企业如何利用“中国名牌”展开公关？

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欢迎访问e展厅 展厅 1 广告、品牌宣传展厅 品牌策划推广, 网络广告, 杂志广告, 影视广告, 专业产品摄影, ... 2001年，国家质量监督检验检疫总局牵头成立名推委，授权名推委统一组织实施中国名牌产品的评价工作，并以总局名义向“实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品”（《中国名牌产品管理办法》规定）颁发“中国名牌”称号。 荣获“中国名牌”，是一件大事，一种荣誉，对于企业来说，更具有划时代的意义。但是，对于众多的中国名牌来说，媒体并不感冒，毕竟在同一时期，获得“中国名牌”称号的企业，太多太多了！不过，放弃这一公关宣传契机，显然是企业不愿意看到的。那么，企业如何利用“中国名牌”展开公关传播呢？ 下面，本人介绍一个成功的“中国名牌”公关策划方案，供各企业和公关界人士赏析。 长青创尔特荣获中国名牌新闻传播案 背景及分析：2005年创尔特成为燃气热水器中唯一（但不是第一个）新当选“中国名牌”的品牌。长青集团是一家以OEM代工为主的企业，其国际化的背景让创尔特的“中国名牌”有了独树一帜的风格，这将成为在“中国名牌”宣传一流中，创尔特差异化传播的主要落脚点。 公关目的： ·通过对入选中国名牌的新闻报道，提升创尔特的整体品牌形象； ·通过新闻报道，体现创尔特“中国名牌”的含金量； ·通过新闻报道，突出此次“中国名牌”评选标准的提升； ·通过新闻报道，突出创尔特国际名牌出身的差异化优势； ·通过新闻报道，树立创尔特在热水器行业中的领导地位。 最终目的：通过对长青创尔特入选“中国名牌”的差异化传播，向目标大众展现创尔特短时间获得“中国名牌”的影响、其国际品质产品的雄厚实力，提高此“中国名牌”的含金量。从而，树立创尔特在行业中的地位，提升在消费者中的品牌美誉度、亲和力，最终拉动销售量的增长。 公关要点： ▲公关传播的主要问题 此次“中国名牌”的评选中，有300多家通过了初选，最后获得“中国名牌”的企业也为数不少，所以相关传播很多，怎样从各种传播中脱颖而出是我们的主要任务。虽然中国名牌的评选在中国是比较权威的，但是，从媒体方面的报道来看，“买名牌”、“贿名牌”等新闻很多，“中国名牌”的可信度、含金量问题是我们传播将要面临解决的主要问题。 ▲解决方法 首先，我们要对长青创尔特的“中国名牌”进行差异化的包装，创尔特是在国际标准锤炼下的中国名牌，与其他中国名牌相比，其含金量更足，更与众不同。 其次，从行业的角度，长青创尔特是此次“中国名牌”评选中，唯一获得“中国名牌”称号的燃气热水器企业，挖掘企业实力，用实力印证长青创尔特获得“中国名牌”是名至实归。 核心诉求：王者归来，国际标准服务中国 传播思路： 第一步：王者归来——如何看待创尔特获得中国名牌 背景：如何挖掘长青创尔特获“中国名牌”这一事件更强烈的新闻性？“中国名牌”本身对媒体和消费者都没有太强烈的冲击力，而获得这个殊荣的品牌也很多，我们只能从这个圈子里面跳出来，想办法找出我们的差异性：首先是此次“中国名牌”评选标准提升的差异性，其次长青创尔特是一具有国际品质的企业、进军国内是燃气热水器中的“海归”、今年唯一获得“中国名牌”的燃气热水器企业。 内容及提纲： 1）新闻事件的消息发布 关键字眼：王者归来“海归”中国名牌标准提升唯一新科状元隐形冠军国际标准 2）为什么是创尔特 国际化的知名品牌，用国际化的标准服务中国的消费者，全面开拓国内市场虽然才两三年时间，但创尔特的飞速发展已经给中国的燃气热水器带来了不小冲击。 同时，创尔特的在国际上的影响力还是不容忽视的。 1、国际标准：用国际标准服务中国消费者 2、标准提升：在国外的品质、市场占有量也影响此次“中国名牌”的评选 3、隐形冠军：掩不住的光辉 3）获“中国名牌”的意义 ·于创尔特：里程碑式的标杆，标志企业在国际上的成功获得了认可； ·于消费者：国内产品带来了国际化的享受； ·于行业：给燃气热水器带来新的冲击； 第二步：行业品牌重新定位——阐述创尔特王者归来对行业格局的影响 背景：以前，国内的燃气热水器品牌主要有万和、万家乐、华帝、前锋、海尔、樱花、樱雪等几个品牌。以创尔特获得中国名牌后，引起行业震荡，渲染国际品质的中国名牌将对行业格局带来的变革：长青创尔特2、3年前开始进军国内市场，并取得了飞速的发展，2005年即被评为“中国名牌”，也是唯一获得中国名牌的燃气热水器品牌，彻底颠覆了以前的燃气热水器行业格局。 内容及提纲： ·创尔特是今年唯一一个入选“中国名牌”的燃气热水器品牌； ·战国七雄，曾经燃气热水器七个巨头，由于创尔特的崛起呈现逐渐被颠覆的态势； ·3年时间，创尔特已经一跃成为燃器热水器的“战国时代的秦国”，在局部市场已经占据绝对领导地位，并依托其国际标准的品质，大有“始皇”一统天下之势； 第三步：我们珍视荣誉——企业DNA传播 背景：企业抓住“中国名牌”不放，不断挑战新高，不断激励自身发展，认为被评为中国名牌就进了保险箱——这是大多数“中国名牌”企业的错误想法。所以，我们建议：在员工的胸前挂一块胸牌——“我们珍视荣誉”，旨在通过这一新闻时间，挖掘创尔特的国际化之路以及其国际管理经验。 内容及提纲： ·中国名牌是矛还盾，是企业进攻市场的武器，还是维持现状的盾牌； ·对待“中国名牌”的态度“作为一个国际上知名的品牌，创尔特怎样珍视荣誉； ·对待“中国名牌”的态度：创尔特走国际化之路以及其国际管理经验的一种体现。 ·“中国名牌”荣誉绝不是创尔特的奋斗“终点”，相反它只是一个更高的起点。 第四步：活动营销和系列报道相结合 1、活动营销：燃气热水器“反恐”行动（国庆） 在国庆期间，结合促销活动，展开“反恐”行动。这是一个比较有创意的话题，首先，“反恐”是目前比较热门的话题，容易受人关注；其次，中国现在是和平社会，何来“反恐”？我们借这样一个话题，把经常造成热水器事故的CO形象的比喻成“恐怖分子”，而创尔特的鼓风增氧技术、不完全燃烧检测功能、燃气阀门双层保险装置、故障自我诊断功能等新技术的推出，以及各种新品的上市就是“反恐”的主要内容。构建和谐社会从和谐家庭开始，在这样的一个热点事件下，突出企业的技术优势。 2、从隐形冠军到品牌归来——“王者归来”系列报道 联合《中国经营报》、《中国财富》等媒体，对国际知名品牌纷纷回归国内，获得中国名牌的这一群体现象进行一系列的深入追踪报道。 事实上，利用“中国名牌”做企业宣传并非什么难事，通过上面案例，我们将至少可以从二大层面做好公关宣传？ 一、新闻营销。从纯新闻的角度，将企业荣获中国名牌这一企业新闻上升到行业高度，做行业新闻，并结合行业的发展趋势和变化去看待企业荣获中国名牌的意义。这就是所谓的造势营销，营造出企业荣获“中国名牌”之势！这种方法比较适合哪些成为第一个荣获中国名牌的企业，如：：2005年，建筑涂料第一次被列为“中国名牌”的评选行列，嘉宝莉、华润、大象、三棵树、菊花、紫荆花、南宝、海虹八个品牌成为首批通过初选的涂料品牌。 虽然第一次属于集体获得，但是一些企业如嘉宝莉就打出“中国第一”的宣传口号，以“中国第一个荣获中国名牌的涂料品牌”营造声势，彻底根治国产涂料无名牌之痛！ 二、活动营销。利用荣获“中国名牌”这一新闻荣誉，展开大型促销活动。比如上面案例中提到的“燃气热水器反恐行动”，就是很好的利用了中国名牌这一荣誉，以中国名牌的身份，号召组织这场活动，不仅刺激了销售的增长，而且为其在燃气热水器中确立了属于自己的地位。 (end)

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