电视广告定价策略

newmaker    来源：中国新闻传播学评论

欢迎访问e展厅 展厅 1 广告、品牌宣传展厅 品牌策划推广, 网络广告, 杂志广告, 影视广告, 专业产品摄影, ... 在我国现有的电视赢利模式下，广告是电视台的衣食父母，没有广告，电视台就不可能回收成本，赢得利润。随着省台上星、频道扩张，频道资源出现了富余，电视广告的竞争也逐渐激烈起来，甚至达到了白热化的程度。电视竞争最忌讳打价格战，为了能够在竞争中取胜，各家电视台不妨创新广告销售方式，在稳定价格的基础上抢占广告份额。 1.不断创新，撇油定价 创新才有生命力，才能赢得高回报。由于收视率是电视广告价格的价值基础，因此，收视率高的节目才能赢得广告客户的青睐。在竞争激烈的市场，任何节目只要办成功了，都会有模仿者及时跟进，从而使节目的内容同质化。一些有影响的新的节目类型，开始时人气很旺，因此电视台对广告往往采取“撇油定价”策略。撇油本意是在鲜奶中撇取乳酪(skimthecreamfrommilk)，含有提取精华之意。用在市场定价上，其含义是当一种商品刚刚导入市场的时候，尤其是它的消费对象是高收入群体时，就将产品的价格定得比较高，以便在产品生命周期的初期就赚取最大的利润。根据这一定价策略，初创的优秀节目应该和知名大企业联姻，因为大企业对品牌的影响力有渴望，而且能够承受较高的广告价格。如2005年湖南卫视《超级女声》节目在全国火爆后，节目广告价格也跟着调高，《超级女声》在巅峰期获得了令很多电视台嫉妒的超级回报。 2.精心编排，调整供求 广告定价与供求关系密切相关。当广告时段紧缺时，企业自然会竞争激烈。当广告时段富余时，企业显然不可能咬牙买广告。为了稳定电视广告的价格，电视台可根据市场状况，及时调整广告时段的供给量，从而保证供给力量与需求力量之间的势均力敌，实现供略大于求，利用“饥渴销售法”来稳定广告价格。中央电视台的广告时段一直是全国企业竞争的目标，但是进入世纪交汇期，由于市场环境的变化，央视广告拍卖受到了来自各方的压力。为了使广告拍卖稳中有升，央视通过精心编排，及时调整广告时段的供给结构。由于企业越来越注重传递产品的功能信息，打造品牌，中央电视台顺应市场要求，在2003年把《新闻联播》前广告标的物由3条5秒调整为4条15秒。将《天气预报》中广告标的物5秒调整为7.5秒，并与《天气预报翻版》捆绑招标。而《焦点访谈》后A段指定位置减少，由4条15秒调整为3条15秒。这样企业竞争标的少了，资源相对匮乏，企业竞争加剧，价格反而稳中有涨。 3.细分市场，增值服务 细分市场就是电视台根据自身的主客观条件，按照一定标准对现有市场进行分类，然后电视台选择自己的目标市场，进行产品定位。细分市场的目的是为了避免同质化，通过自身创造性的工作为广告客户提供差异化的服务。当然，电视广告细分市场需要媒体为相关企业提供增值服务，使相关企业向一家电视台集中，从而形成一个有特色的广告市场。正是这样的原因，很多电视台在竞争压力下，纷纷由“坐商”变成“行商”，积极为广告客户服务，细分广告市场，打造电视品牌。如广东电视台借助“天时地利人和”，主动出击聚集了一大批日化用品的广告。日化用品聚集广东电视台，使广东电视台成了日化产品展示的一个舞台，任何一家想进入主流日化市场的新产品，其广告投放必然会考虑广东卫视。 4.渗透定价，稳定客户 当电视广告客户不足时，电视台可以降低广告时段的价格，使其价格低于广告客户的预期，吸引更多的企业来购买。当购买者越来越多的时候，市场供求关系会出现新的变化，广告价格还可以再提升。一家刚刚创办的电视台，或一个新扩容的电视频道，往往采取渗透定价策略，即通过降低广告价格，使频道逐渐渗透到广告市场，最终占领市场。一些传统电视台，或老的电视频道，为了稳定客户，也会采用渗透定价策略。只不过这种定价策略，不是让企业少花钱，而是让他们花同样的钱得到更多的回报。当然，电视台在使用渗透定价时，要防止在非黄金时间、弱势频道中互相杀价，破坏电视广告的销售环境。 在当前的电视格局中，综合类频道基本播出模式大都是“电视剧+综艺节目”，同质化严重，收视人群购买力低，因此广告价格弹性较大，广告时段可替代性强。同时，我国传媒政策逐渐松动，新的竞争者大量涌现，区域式、诸侯式的媒体格局逐渐淡化，综合频道的广告之争会更加激烈。因此，在激烈竞争的市场要想常胜不衰，最重要的战略手段就是细分市场，开发别人难以模仿的核心内容，确立频道在电视受众和广告客户心目中的独特形象。如国外的新闻频道、地理频道、音乐频道、孕妇频道、小猫频道、钓鱼频道、广告频道、纪录片频道等等，就是走的差异化竞争策略，通过不断经营，强化自己的优势，筑起别人进入的壁垒，稳定自己的核心受众群，保护收视和广告利益。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (1/2/2007)