“品牌养成计划”十步法则

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 步骤一：洞察消费者 企业需要了解消费者接触的关键时刻和感知产品的整个过程。并且针对他们进行概念与卖点的测试。目标消费者喜爱的色彩、形象、图形、广告口号、服务、满足的需求等……比如中国移动的品牌有全球通、神州行、动感地带、神州大众卡，在这4个品牌的中就存在一个顾客的分类的问题，包括同品牌内的转移以及对竞争对手之间的转移，包括哪些客户是重点维护对象，哪些客户是有待开发的价值客户，哪些客户是适当放弃的客户，以及对校园新型潜在顾客的开发等，对现有品牌用户的关系维护，保证顾客流失率降到最低。 步骤二：竞争者品牌洞察 知己知彼，百战不殆这条战争规则对商业竞争而言也是有非常重要的意义的，了解竞争状况是企业制定市场策略、尤其是新品牌上市必须要做的家庭作业.洞察竞争对手主要由五个方面了解竞争对手的强势和弱势是什么。比如对海尔某产品的一个优势和劣势洞察：形象：强势，实力雄厚；引导潮流，高档精品。弱势，在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低；产品：强势，产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；产品研发快，引导潮流。弱势，产品返修现象有增多趋势同类产品中价格偏贵；通路：强势，大城市卖场位置优越；良好的终端促进。弱势：中小城镇网络基础差。商誉：强势，售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型。弱势，市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动。 步骤三：洞察自己 如果是老品牌要进行品牌盘点，它是通过品牌核心价值，对企业自身的通路、顾客、形象、价格与政策、产品与产品管理及商誉与传播进行盘点。例如世界著名体育运动用品品牌耐克，主要目标消费者是那些充满激情、无论在运动上，或者在办事处世的风格上时刻想赢的人，品牌主张使穿着耐克的人，看上去以及行为上都象冠军一样，突出品牌的核心价值命运操之在我手中！ swot分析SWOT分析代表分析企业优势、劣势、机会和威胁。其中，优劣势分析主要地着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会怀威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密联系。 步骤四：策划产品 任何品牌的建立是基于产品策划，产品策划需要放在企业整个品牌战略中的一环来进行。在研究市场的前提下，企业的产品有哪些卖点，即产品的USP通过对产品卖点的提炼，对产品进行全方位的产品策划，包括对新概念包装、独特功能利益点诉求，塑造高品质和价值，新产品上市的使用情况。产品策划是营销策划中的关键点，只有把这个关键点设计准确，其他的营销方式的采用才可能顺着这个原点走入一个合适的渠道当中，才能让企业不浪费资源。 步骤五：品牌的初步规划 也就是产品——品牌的转变，完成人性化的过程。分别找到品牌的核心价值、品牌定位、品牌识别、品牌个性、品牌主张是什么。以建立品牌和消费者的关系为中心，理顺品牌作为组织、个人、产品或者符号出现时的具体表现。 步骤六：策划品牌更深的体验 通过组织概念、原产地、地方文化、品牌故事、娱乐元素等方面，进一步带给消费者感观刺激、触动情感，从而广泛引发生活形态及行为思考，让品牌在社会文化中起到主导潮流的作用。 案例：左岸咖啡馆——小资情调成功佐证 台湾统一企业的乳类食品都是以统一牌子出售，长期以来无法突破二、三线商品的形象。当时台湾市场上，以TetraPak包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10~15元新台币，罐头包装饮料则卖20元，市场竞争非常激烈。 策划者希望能将统一同样类别、相同容量的饮料卖到20元。如何让消费者接受25元一杯的高价？最后选取了咖啡。经过分析，觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，人们愿为此付出最高价钱。左岸咖啡馆带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉，左岸咖啡馆的电视广告是一个女孩的旅行摘记；平面广告是发生在左岸咖啡馆的一系列短篇故事；电台则在深夜播放着诗般的左岸咖啡馆故事。为使消费者相信左岸咖啡馆的存在，策划一系列幻想变成现实的动作。在台湾最豪华的书店外面布置左岸咖啡馆，还制作了15分钟题为《左岸咖啡馆之旅》的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆。法国国庆期间，左岸咖啡馆与雷诺、标致、香奈尔、ChristianDior等法国口牌同是庆宴和法国电影节赞助商之一 步骤七：让品牌视觉说话 视觉信息一直是人类最主要是信息方式，让品牌视觉说话！是每个企业品牌传播战略的重要目标。品牌VI主要就是品牌符号与辅助图形，能够很好的起到形象传播的作用，统一品牌的形象视觉系统，帮助消费者更好识别企业产品在消费者心目中的印象。无论是在中国还是在美国或者是其他国家，肯德基、麦当劳的品牌视觉都是全球统一的，在很远的地方你就会看到KFC、M等标识，走近肯德基、麦当劳的店面你就会看到微笑的上校爷爷和山姆大叔的亲切笑脸，不管在全球有多少家店，他们的视觉形象总是统一的。 步骤八：对品牌概念和规划进行测试 在规划结束后，需要对品牌进行内外的测试，内部向全体员工发布和测试，外部对市场进行测试！乐百氏矿泉水的核心卖点是纯净，通过27层进化保证消费者饮用放心，对消费者进行概念测试，消费者都比较认同乐百氏的纯净，无菌，放心饮用水。 步骤九：评估品牌规划并制成品牌手册或指南 在对品牌进行一系列的规划之后，为了便于对企业内外部传播，一般都会制定品牌手册，统一品牌形象。2005年采纳为白象食品集团做了整套品牌指引手册，为企业内外部传播，统一品牌形象奠定了坚实的基础。 步骤十：对品牌进行内外整合传播 品牌的整合传播涉及到内外的整合，品牌内部的传播包括整个公司全员的传播，只有了解公司品牌情况，这样他们才能作出长短期品牌建立的预算，了解哪些预算是提升销售，哪些预算是品牌长期价值的累计，配合品牌的健康成长，还有生产部、流通部门、合作商等等，每个人都会代表公司的品牌形象，让他们明白哪些行为是有损品牌形象，哪些创造是有益品牌建设。统一的品牌价值观将为我们的品牌塑造建立强大的品牌平台，形成全员品牌意识，让品牌建设具有一致的行动。 对外整合传播是以统一的传播为目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥最佳的、统一的、集中的作用。即用一个声音，一个形象说话，打通品牌和消费者之间的每一种可能通道。 (end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (11/15/2006)