用BI衡量上帝

作者：明基逐鹿专家团 张浩

欢迎访问e展厅 展厅 3 CIO信息化管理展厅 电子商务/企业门户, IT运维管理, 制造执行系统MES, 流程管理BPR/BPM, SOA/SaaS/云计算, ... “顾客就是上帝”这是一句企业名言。仔细考虑一下，在商品流通如此发达的社会里，顾客的角色不仅仅是购买者，而成为了企业产品与服务的主导者。在商品短缺的时代，顾客购买食物、日用品都只看重其功能性，如今，顾客对产品的选购标准已经各式各样。像一台电脑的外壳颜色必须与书房里的色调相配；选购手机时，更看重手机外形是否符合个人的品位；连最常见的洗发水，也被分为洗发型、养发型和干洗型。这种变化是随着商品不断丰富而产生的必然结果。有些企业通过产品的设计差异化来寻求产品的卖点，而聪明的企业则是根据顾客的差异化来寻找生存之道。 堆积在企业面前的上帝Profile 那么企业如何衡量顾客呢？摆在某饮料企业赵总办公室桌面上是堆积如山的报表：某地区日销售报表、某店面销售报表、某市场费用报表、各种毛利报表……唯独缺少的有关顾客的报表分析。“谁能告诉我，现在的顾客心理在想什么？”这是一句来自很多像赵总一样的管理者的疑虑。的确，“顾客”是一种抽象的定义。它有着简单而统一的解释：凡是购买企业制造的产品并最终使用的人员都称为顾客。它也有复杂的区分：企业购买者常常会大量采购但频率很低，一般顾客是小量购买几乎天天都会发生；有些顾客是消费者，有些顾客是产品转移者（比如购买不是自己使用，而是送给他人使用）；有些顾客是品牌忠诚者，有些顾客是随意购买者……顾客本身就有如此多的区分，难怪管理者无从下手。 为了正确的衡量企业的上帝，我们先分析一下如何获取有关顾客的数据。“巧妇难为无米之炊”没有真实的数据作为分析的依据，任何结论都是主观的，不可靠的。制造企业的顾客就是下订单的客户，因此，通过企业内部的ERP就可以采集到客户的信息。像客户下订单的时间、平均订单额、付款方式等。零售企业的顾客数据采集可就不容易了，首先顾客是相对动态的，而且无法识别。例如，我们去同一个地点购买服装，服装店里的导购员可能知道我们是谁，而录入到电脑里的数据是无法区分购买者的身份。但有些企业的管理者是聪明的，于是，我们在各大超市里都能看到一种称为“会员卡”的东西。在超市办理“会员卡”不需要额外的花费，只要填上个人的信息即可。拥有会员卡的消费者可以在金额上可以得到一点优惠，而此举则可让电脑识别出顾客的身份，以便日后分析。即使没有办法去做“会员卡”的企业，也可以通过市场调查来分析自己的目标客户。当然，最后这种方法比较被动。 三种顾客衡量方法 有了顾客的数据，下面我们看一下如何分析这些数据。 一． 顾客常规划分。 将顾客按其自身特性划分为不同的属性，比如性别、年龄段、经济基础、职业、家庭、婚姻、民族、学历、地域等多个维度进行区分。然后统计出各自的销售比例，以寻找产品的目标对象。我们将销售额按顾客的“性别”，“婚否”，“学历”放在一起比较，就会发现顾客的特性。首先，通过左下角的饼图，可以看出男性和女性的购买比率都在50%左右，这表示此产品对顾客的性别是不敏感的。同样，在饼图中，我们也可以看出已婚和未婚的顾客比率也是1：1。如果企业根据以上结论而放弃寻找顾客差异的话，那会忽略一个关键的因素，学历分析。在学历中可以看出，“高中学历”的购买比率是最大的，因此企业的目标顾客群将是高中学历的顾客。 二．顾客频率分析。 只购买一次产品的顾客不是企业的重点对象，企业在寻找购买频率高的顾客作为目标对象，因为他们才是为企业提供连续经济源泉的上帝。顾客的购买频率越高，表示企业的产品越畅销；反之表示市场对此款产品的冷淡，甚至会导致产品严重的滞销。顾客购买频率的计算公式：顾客购买频率=（一段时间内客户的购买次数）/ 时间单位。由于商品本身存在的生命周期，因此顾客在购买此商品的一段时间内是不会再购买相同的产品。洗发水、化妆品就属于此类产品。相比之下，食物和饮料的生命周期很短，当天购买后当天就会食用。某日用品的客户频率分析，可以看出，客户的频率在7月达到了峰值。也就是说，在7月份有大量的客户不止一次购买本企业的产品。这是企业真正意义的销售旺季，应该被管理者重视。 三.挽留率分析。 任何企业都希望有新的顾客来光顾，同时保证老的顾客不会减少。这样企业才会成长，并且取得优势的市场份额。但顾客的挽留率如何计算呢？挽留率=（一段时间购买次数超过一次的顾客数量）/ 一段时间所有顾客数量。那么企业如何观看这个指标呢？如果挽留率保持是一个稳定的状态，表示企业的经营是健康的，不断有新的顾客进入来补充遗失的老顾客购买量。如果挽留率突然下降，表示由于企业作出大量的促销而导致新顾客的数量增长，因此老顾客的比重也会随之下降。柱形图的下部是老顾客的数量，而上部为新顾客的数量。 以上所谈到的三种顾客衡量标准是企业最实用最简便的方法，无论制造型企业还是零售流通类企业都可以尝试着将顾客数据进行分析。除此分析方法外，还包括顾客消费行为分析、产品搭配分析、顾客价格敏感分析等多种分析方法。由于篇幅所限，在此就不一一阐述。 顾客作为企业的上帝，并不是模糊的抽象的，只要采用正确的工具和方法，就可以使企业做的更好更有效率。你的企业有没有衡量“上帝”呢？(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (10/15/2006)