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重型汽车的市场细分 |
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newmaker |
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一个企业无法为一个广阔市场中的所有顾客服务，因为这样一个市场上的顾客太多、分布太广，顾客的需求差异也很大。因此，企业应用自己的优势与对手的劣势竞争，也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场，在细分市场销售自己的产品。
目前，目标市场分析日益被众多的企业所接受。目标市场分析有助于商品企划人员更好地识别市场机会，能够为每个目标市场规划出适销对路的产品。
目标市场分析包含如图所示三个过程。第一步是市场细分，即按照购买者需求的产品的特点进行组合，将一个市场划分为由若干个不同的购买者群所构成的部分，公司描绘出细分市场的轮廓。并评价每个细分市场所具有的吸引力；第二步足目标市场的选定，即对要进入的一个或多个细分市场作出判断和选择；第三步足产品定位，即确定公司的竞争地位及公司向各目标市场所提供的产品。本文将对重型汽车市场细分进行讨论。
图 目标市场分析过程
1 市场细分的概念
所谓市场细分，是指根据消费者对不同产品的需求，不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干顾客群的过程。市场细分，就是调查分析不同的消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别，然后将上述要求基本相同的消费者并为一类，形成若干“子市场”或细分市场。
2 市场细分的好处
企业实行市场细分有如下好处：一是有利于企业特别是中小企业发现市场机会，发展目标市场战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的顾客群的需求情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需求没有得到满足或没有充分满足，在满足水平较低的细分市场，就可能存在最好的市场机会。我们还可以分析每一类重型汽车消费群的构成结构，根据不同顾客群的不同要求制定产品对策。二是可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。因为企业通过市场细分选择了目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销对策，例如，公司可以根据市场需求变化，及时、正确地调整产品结构，使产品适销对路；同时，根据市场变化，及时调整分销渠道，使产品及时进入目标市场。这样，企业可以将人力、物力、财力使用在“刀刃”上，从而以最小的成本取得最大的经营效益。
3 重型汽车市场细分的标准
市场细分没有统一标准。对重型汽车来讲，我们通常按以下标准进行市场细分。
3.1 车型标准
重型汽车按车型类别可分为重型牵引车、重型自卸车、重型载货车和重型专用汽车四大类。
这种划分方法使不同的车型在使用场合上有明显的区别，而且用户对四类车型共有的特性也有特殊的需求。例如，在驾驶室需求上，经常行驶在高速公路上的重型牵引汽车，主要从事中长途运输，用户对驾驶室的要求是内外部宽大、高顶、双卧、气囊减震座椅，可以选配冰箱、VCD等；重型载货车也以高速、长途运输为主，用户同样需要高顶、双卧、气囊减震座椅等，但对驾驶室内部配置的要求相对牵引车要低一些；而重型自卸车则以在工地、矿山运送土石为主，不需要高顶双卧，内外部要求也要简单得多，但需要宽大的保险杠，对前大灯进行防护等特殊需求。在车桥方面，牵引车和载货车具有高速、高效的特性，要求配置低减速比单级减速后桥；而自卸车因恶劣的道路环境，则需要高减速比、大离地间隙的双级减速后桥。
3.2 动力标准
动力大小是重型汽车用户选择车辆的重要因素。汽车动力越大，所能承运的货物就越多，速度就更快，运输的效率就高。然而，并不是所有的用户都会购买最大动力的汽车。随着动力的提升，汽车的传动系统、承载系统都会相应地加强，汽车的价格也就相应地增加。这样用户就会考虑值不值得花更多钱去购买更大动力的汽车。此外，用户还要根据所承运的货物、吨位、运距、运费等因素综合选择汽车的动力。例如，我们认为191kW足近几年重型载货汽车的主流动力，但在用户访谈中，部分用户则需要154~176 kW的重型汽车。运送日用百货等轻质货物，功率太大油耗也会相应增加。建议结合GB 7258-2004《机动车运行安全技术条件》对比功率(5.56 kW／t)的要求(见表1)，制定企业自己的动力标准区间。表1 机动车最大总质量限值及最小功率要求
 3.3 用途标准
商用汽车是用户用来创造财富的生产资料。商用车用户更注重的是能够完成什么样的作业，车辆的用途是他们选择汽车的首要选项。每一种车型的重型车又可分为不同的用途，在不同的场合下使用。最明显的就是重型专用汽车。按照专用汽车的定义——装置有专用设备、具有专用功能、用于承担专门运输任务或专项作业以及其他专项用途的汽车，重型专用汽车又可以分为厢式汽车、罐式汽车、起重汽车、特种结构汽车等上百种不同用途车型。对于重型载货车、重型牵引车、重型自卸车是否也存在着差别呢?我国幅员辽阔，地理特征及物品资源在不同的地方有各自的特点。同样类型的车型在不同的使用环境中面对的要求也有所不同。我们以往是用一种产品去应对全国各个地方市场，没有对市场进行合理的细分，结果是该车型不能很好地适应每一个市场，从而被竞争对手以较小的产品改动而抢占市场。目前，国内重型汽车厂家也普遍采取推出针对竞争对手产品的方法，以在短期内抢占目标市场。
那么，重型汽车按用途标准应如何划分?经过多次市场调查验证，用户在使用过程中的各种特征是按用途标准划分的主要依据。例如，我们将重型牵引汽车按用途可划分为港口内倒运、港口附近倒运、中短途运输和中长途运输四大类(见表2)；将重型自卸车细分为矿山工程、水电工程、公路运输、一般工程运输四大类(见表3)。根据各种用途车辆的使用特征对重型汽车市场进行细分。然后针对不同细分市场的使用特征开发针对性的产品，以更好地适合用户的需求。表2 重型牵引车按用途的使用特征
 表3 重型自卸车按用途的使用特征
 3.4 用户标准
不同的用户对产品的要求也不同，但要满足所有用户的要求是不现实的。对于重型汽车市场，我们通常将用户划分为个人用户和单位用户。
个人用户在重型汽车领域里非常普遍，重型汽车通常作为个人用户的生产资料从事生产、运输活动；此外，个人用户经常以车为“家”，一年大部分时间都在车上。在满足车辆基本用途的同时，用户对车辆舒适性、实用性、方便性等要求也越来越高，而对于那些经济条件一般的个人用户，则通常牺牲车辆的舒适性等性能，将经济性放在首位。
单位用户指通常拥有5辆以上卡车，实力较强的大中型企业，如物流公司、港口集装箱装运公司、建筑工程公司、采矿企业等。单位用户与个人用户购车的决策者是不同的，个人用户多是购车自己开，自己和亲戚朋友的意见往往起着决定性的作用；而单位购买车辆的决策者往往不是车辆的使用者，他们关注的重点足车辆的动力性、经济性、可靠性、企业形象、产品服务等，对于车辆的舒适性、实用性等性能，某些企业能省则省，以降低车辆的投入。
3.5 人口标准
人口是构成市场的最主要因素，人口和产品有着很密切的关系。按人口标准细分市场，就是按“人口变数”，即年龄、性别、家庭收入、住房、教育等来细分市场。对于乘用车，人口标准是市场细分的重要因素；对重型汽车来讲，人口标准通常作为参考，用于描述重点市场用户的人口特征。
3.6 档次标准
同一细分市场内的用户对重型汽车所投入的资金也不相同，根据最终用户的资金实力，重型汽车还可分为低档、中档和高档等，对在同一细分市场内的产品提出不同档次的选装配置，以应对不同层次用户的需求。
4.结束语
市场细分、目标市场的选择、产品市场定位是企业进行新产品市场定位的重要的企划工作。本文列出了多种重型汽车市场细分的标准，为企业对市场合理的细分、进一步选择目标市场、针对选定的目标市场定义适合的产品提供了参考。东风汽车有限公司已经开展此方面的工作，对中重型商用车进行了多种市场细分，并针对性地进行了市场调查验证。在新方法的指导下，新一代东风系列商用车已经取得了显著的成果。(end)
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(投稿)
(9/13/2006) |
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