目标区域市场的选择方法

作者：蔡丹红 许水龙

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 分销网络建设的第一项工作就是先制订目标区域市场的计划。也即将你的产品往哪个市场推广，或者说，你选择哪些区域市场作为你首先进攻的目标。选择目标区域市场的目的和意义在于：一是明确主打区域市场和次要市场，为企业制订区域市场发展规划提供依据，避免市场网络建设的盲目性；二是使企业的有限资源集中在最有意义、最有希望取得成功并带来利益的区域市场，避免预算安排和资源配置上的分散化和平均化。 从这几年作为企业的营销管理顾问，与许多家企业进行密切接触以来，我们发现在这个问题上，目前的中国企业虽然有些思考，但感觉的成分更多一些。为了帮助企业避免在目标区域市场选择上的盲目性，我们在咨询实践中摸索出一套方法，可以使企业的目标区域市场计划制订得更加规范、科学。 目标区域市场的选择主要可以通过以下五个步骤来进行。 第一步：市场细分与目标市场选择 选择目标市场首先必须清晰地回答：你的顾客在购买时追求什么利益，他们何时购买以及他们对品牌的忠诚度，依据对顾客的购买行为分析可以将目前的购买群体区分为哪几类等。以本所咨询过的A公司为例，该公司主要生产时尚工艺蜡烛，产品具有无烟、能净化空气、有香味、不易破碎或变形变色等特点。该产品的潜在市场面很大，不同顾客所追求的利益也不同，如人们为了浪漫照明而购买蜡烛；也为了祈祷幸福购买蜡烛；也可以是为了追求漂亮陈列而购买（如用蜡烛制作的工艺礼品）。这样，工艺蜡烛市场就可以划分为三大类：照明、祈运、装饰。 然后从地理特征、人口统计特征与心理特征三个方面依次回答对这三项利益追求的顾客群体特征：他们住在哪里（城市还是农村？沿海地区还是内陆地区……）；他们是谁（性别、年龄、职业、教育水平、经济收入……，要象抓嫌疑犯一样把这个“谁”描述出来，越清晰越好）；他们的个性或生活方式有何特征等。如此便可形成许多的细分市场。 在完成市场细分以后，必须对各细分市场进行评价，并在此基础上确定自己的目标市场。通常对细分市场进行评价的标准包括：该细分市场的规模和发展前景；细分市场结构的吸引力（细分市场内竞争对手的威胁、新竞争者加入的威胁或进入壁垒的高低、替代产品的威胁、购买者议价能力提高的威胁、供应商议价能力提高的威胁）；公司的目标和资源能力等。 以A公司为例，其所生产的时尚工艺蜡烛的国内市场尚处于导入期，竞争格局尚未形成。公司的核心资源和能力表现在：拥有多年的开发生产时尚工艺蜡烛的历史和经验，掌握该行业先进的生产技术，综合实力较强；把握市场需求及引领消费时尚的能力强、新品开发能力强，生产、交货及质量保证能力较强，产品富有品质感和时尚感。 根据上述分析，我们确定该产品的目标市场为：居住在中心城市、年龄18—40岁、月收入1000元以上、思想开放、追求时尚与品质的年青人。 第二步：明确目标市场与目标区域市场的差异 目标市场与目标区域市场是两个不同的概念。前者指的是你目标的顾客群体，后者则是指你的目标顾客群所在的区域。后者的确定必须以前者为基础。也就是说，如果你还没有确定你的基本营销策略，即没有进行市场细分和目标市场定位，你就无法进行目标区域市场的选择工作。“万丈高楼平地起”，在这里，市场定位就是目标区域市场选择的“平地”。 目标市场的确定，为企业指明了所要为之服务的目标消费群。但目标消费群广泛分布于各不同的区域内，且不同区域内的目标消费群的规模是不一样的，如下图所示，图中各区域内的阴影部分即为该区域内符合条件的目标消费群。 目标区域市场的选择就是要找出你的目标消费群主要分布在哪些区域，即哪些区域的阴影部分面积最大，以便将这些区域作为企业营销活动的重点区域。 第三步：确定区域市场评价的对象、指标和权重 评价指标来自目标市场的特征因素，分析如下： 评价对象：该产品的目标市场定位于中心城市，首先是排除了农村人口，其次是在所有城市中选择了中心城市，原因是中心城市通常规模大，文化开放，易接受新生事物等。结合我国行政区划的特点，可以将中心城市确定为直辖市、省会城市及计划单列市。 评价指标：（1）年龄18～40岁这一人群在各城市的分布状况是不一样的，考虑到各年龄层次的比例在所有的城市中基本相同，本案中以各城市的非农人口来代替。 （2）平均收入1000元以上是对上述人群的收入限定，假设各城市中不同收入的人群比例基本相同，则该指标可以用各城市的人均GDP来间接反映。 （3）思想开放、追求时尚与品质是对上述人群的心理特征界定。具备这些特征的人在各城市都存在，但规模是不同的。通常，文化开放程度越高的城市，这一人群的比例也越高。因此可以用一个城市的文化开放程度来间接反映。 指标权重：用于反映各指标之间的相对重要性。由于A牌香蜡烛产品定位于新型高价值祈运品，且国内尚处于导入期，一个城市的总体文化开放程度、对新生事物的接纳程度、传播时尚消费方式的速度等对本产品的市场推广至关重要，必须作为一个重要因素来考虑，设定权重为40；其它二个指标（人口和收入）的权重均为30。（采用百分制） 第四步：数据收集、计算 人口、收入为客观定量指标，可查阅相关统计资料。文化开放程度则为定性指标，需要确定打分方法。一般来说，中国的东部、东南部沿海地区人们的思维相对活跃，缺水的地区相对比较保守。经济文化中心城市比一般城市更为开放。因此，本案对这一指标作如下处理： 沿海经济文化中心城市：40分（北京、上海、广州） 沿海省会城市及计划单列市：30分 中部及东北省会城市及计划单列市、沿海经济发达的中等城市：20分 西部省会城市及计划单列市：10分 计算结果如下： 第五步：排序分层并确定目标区域市场 根据上述计算结果，可以将所有城市划分为五个层次，见下表： 根据以上分析结果，A公司应首先选择上海、北京、广州三个城市作为产品推广和市场网络开发的主打区域，并在人力、物力、财力等资源上作重点保证。然后是深圳、天津、厦门、杭州等第二层次上的区域市场。即该公司应选择处于第一、二层次的城市作为自己的目标区域市场。至于其他区域则应视该公司的资源和能力状况以及在第一二层次区域市场上的营销经验来决定是否进入。 目标区域市场的选择是企业制订市场营销策略和计划的基础。企业在进入市场时所应确定的产品组合、渠道模式、价格策略和促销策略等，一方面必须针对目标市场的需求性质，另一方面则必须充分考虑目标区域市场的特点，如该区域的人文特征、自然条件、市场环境、终端发达程度、竞争格局等。营销资源的分配也必须根据该区域市场在整体市场中的地位和重要性而定。如果不能科学地测定不同区域市场之间的相对重要性，就可能出现企业在某一区域市场投入了大量资源，却不能获得相应回报的现象。 作者联系方式：cai_danhong@sina.com(end)

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