论广告辞的审美特性

作者：云南省计算机软件技术开发研究中心 王荣统

欢迎访问e展厅 展厅 1 广告、品牌宣传展厅 品牌策划推广, 网络广告, 杂志广告, 影视广告, 专业产品摄影, ... 摘要：本文简单地介绍了我国广告发展的历程，从我国语言学、心理学和广告用语的目的性这三个方面来探讨广告语言中修辞以联想调动人们的审美特性、用移情激发人们的审美特性和借距离唤起人们的审美特性，从而摸索出一些具有指导性的广告文案基本创作原则，也许更具有现实意义。 关键词：发展 语言 广告辞 审美特性 1. 引言 在商品经济发达的今天，广告语言无时无刻不在充塞着我们的生活中间，广告语言无形中已构成人们生活中不可缺少的部分。然而曾几何时，有谁会曾想到我国广告语言发展经历的曲折和坎坷呢？据有关史料记载，战国时期是我国广告语言的萌芽阶段；汉唐时期为广告语言的雏形阶段；宋元明时期为正式产生阶段；宋代是我国广告语言早期发展的黄金阶段，之后一直到鸦片战争，随着洋务运动的兴起，我国的广告语言得到了短期的发展，以后到新中国成立这一阶段，广告语言的发展处于停滞阶段，可以说，在这之前的漫长发展过程中，广告语言的修辞没有得到较好的发展，这阶段的广告语言主要以姓贾名为主；新中国成立后，特别是改革开以来，我国的广告语言及其修辞无论是内容上、还是形式上都得到了突破性的发展。随着我国市场经济环境的形成和完善，在商品经济迅猛发展和市场竞争日趋激烈的今天，广告语言及其修辞的作用发挥越来越大，尤其是广告辞的特点和应用也越来越来被行内人士和语言学界重视和研究。 目前国内对广告辞的研究远远滞后于汹涌的广告市场，我们能看到的大多使一些介绍广告知识、创意和策划方面著作或文章，这类普及性的读物尽管也涉及到广告语言方面的内容，但基本还是围绕广告设计来谈，当今中国广告学界对广告语言的研究则无疑是建立在细致深入的辛勤工作基础之上的1。这方面大量的论文和专著的问世已经初步勾勒了广告语言学的轮廓。但是应该看到，以往的研究多是从广告语言现象入手，通过大量的案例分析总结广告文案创作的语言特点。这种总结式的研究对学科建设而言当然是有益的、必不可少的，但对于广告文案创意这样一个诉诸灵感和智慧，以求新求异为生存要义的行当来说，其指导意义则未免失之薄弱。笔者认为，立足于中国语言的特点、从广告用语的使用目的、广告心理学和大众消费心理及其在商品经济中使用情况这几个方面来阐述广告辞以联想调动人们的审美特性、用移情激发人们的审美特性和借距离唤起人们的审美特性。从而摸索出一些具有指导性的广告文案基本创作原则，也许更具有现实意义。 2. 广告辞 可以说广告语言在当今的我国仍然是一门年轻的学科,她被人们称为“不说话的推销员2”, 广告大师奥格威说过，广告是词语的生涯。这句话无疑道出了广告语言对广告的重要意义。无独有偶，另一位大师李奥贝纳也说：“文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂”。如果说大师们对广告语言的认识闪耀着天才灵感光辉的话，同时也道出了广告语言文字在广告效果中所起的作用。从语言学的常识中我们不难理解,优美的广告语言离不开众多的语言修辞手法,修辞手法的使用往往能给呆板的、单调的广告言文字增添审美性和广告宣传性，使产品品牌迅速打响。 为了更好地对广告辞理解，首先必须明白广告辞就是广告用语中所使用各种修辞格。众所周知，人们用语言进行交流思想、传达信息、不仅要表达得准确无误，清楚明白，还应该做到生动形象、妥切鲜明，尽可能得给以深刻的印象和语言艺术的美感。同样广告语言也不外呼这些特点，广告语言要做到这一点，就不能不考虑，在广告内容、广告语境确定的前提下，如何积极地来调动广告语言因素，配合广告中的非语言环境因素，以确切的语言去表达最佳效果，这就需要借助修辞的功劳了。 在广告创作中，为了更好地凸现商品的个性，唤起消费者的关注，激发消费者的购买欲望，在广告语言中充分利用汉语文字的修辞格技巧，往往能收到“事半功倍、化腐朽为神奇”的功效。从广告辞入手是切入广告的最佳途径，广告辞体现出中华民族语言智慧和特点的艺术形式、技巧和对广告事物综合的表达能力。然而广告辞的使用必须符合人们的审美特性，才能最大限度地调动消费者对商品的注意力和激消费者购买热情。笔者认为，要做到这一点，广告辞必修具备以联想调动人们的审美特性、用移情激发人们的审美特性和借距离唤起人们的审美特性。 3. 广告辞的审美特性 广告的本意是“唤起大众对某种事情的注意，同时诱导于一定方向所使用的一种手段3”，之所以被人们称为“不说话的推销员”，就是因为她有“广而告之”的作用。从心理学的角度，我们知道人性决定了人们总是对美好的事物，富有极大的热情，并为之奋斗，直至拥有。为了成功推销商品，广告辞除了能够反应商品属性之外，还应具备自身独特的美学特征，尽可能地符合广大消费这的审美特性。只有这样，商品品牌才能以其独特的魅力拨开消费者的心扉，让产品形象永驻在广大消费者的心底。所以广告辞必须符合人们的一下三个方面的审美特性。 3.1广告辞的使用必须具有以联想调动人们的审美特性 联系是一种心里活动，她往往能够调动人们的审美情趣，给人们带来审美的愉悦和享受。而广告语言借助广告辞来引导消费者来产生审美联想，使人们在经受审美体验的同时也萌发了对商品的购买欲望。如“高速舒适，犹如云中漫步”锦湖轮胎的广告语中使用了明喻修辞格，给人们一种速度、享受、是仙非仙的感觉，可以说这个明喻的使用使人们不得不调动触觉、视觉来联想乘坐装上锦湖轮胎的汽车带给你的旅途享受。“强生婴儿香皂，像妈妈的手一样温柔”，强生婴儿香皂这则广告语中采取了婴儿和妈妈相对，让人们感受到爱意流露，香皂细腻温和，犹如妈妈爱般双手的抚摩，结合于身体心里的美妙感觉，让消费者努力思维，获得温馨的感觉。杭州梦湖山庄的“梦里寻它千百度，湖光山色见吾家”广告语中采用暗喻的修辞格，描绘出游子思乡的煎熬，让人们联想到湖光山色美丽的家园不正是远离故土游子的家吗？这则广告的成功之处就在于设计者通过对游子心里和家乡美丽景色的描写，抓住了人们思乡的心理，因为在众多游子的心目中，家乡总是最美丽天堂。广告语的设计者抓住了人人都有家乡，人人都有思乡情愿，为了让思乡游子解决思乡的痛哭，提出了解决的良方就是到梦湖山庄去猛吃一顿吗？酒满饭包之余人们不得不佩服广告设计者的心良苦用心。又如“可口可乐”既是商品的名称，又是商标还兼广告语的作用，其含义十分美好，国人以看到“可口可乐”这几个字就会联想到美味且带给人快乐的东西。再如“Sprite”被称为“雪碧”使人们联想到皑皑白雪和碧绿的草地，让人极易产生冰凉解渴的联想，极大地调动了人们的审美情趣，在为人们带来精神享受的同时，产品也随之为消费者接受，这就是在广告辞以联想调动人们的审美特性所在。 3.2广告辞的使用必须具有用移情激发人们的审美特性 从心理学的角度，笔者认为移情与联想并不完全相同，联想使一种由此及彼的感知，而移情则是个体积极地关照审美对象的心理活动。在广告语言中，厂商以特定的广告辞来营造一种美的意境，使消费者主动地投入其中，在参与的实际过程中获得向往的情感体验，以此作为无声的商品广告。如“像交响乐般层次丰富（威士忌）”，“纯净、柔顺、好似天鹅绒一般（皇家威士忌酒）”这两则广告语极有名气，据资料显示有广告评论家专门对此进行了评论，给予采用这种用移情激发人们的审美特性的广告辞的创作高度可能和极力推荐。是的，一般人在感性上是很难理解，酒怎么可能和交响乐、天鹅绒对上号呢？酒和交响乐、天鹅绒在本质上相差实在是太遥远了，还有什么层次丰富、柔顺就更远了，其实我们从理性上推敲你就会被广告设计的高明之处、独具匠心而折服。首先，酒是有好坏之分、高档和低劣之别的，很多酒混在一起不就像交响乐一样有高音和低音之分，有紧凑的节拍、有舒缓的节拍，有明快和沉闷之别等丰富的层次之感。酒有柔和和烈性之分，柔顺不正是说明皇家威士忌酒的酒性吗？这样的注明目的在方便爱酒者对酒的选择。其次，广告设计者用移情的方法把人们对酒持有的传统情感转移到高雅的交响乐和美丽、高档次的天鹅绒上，从而暗示出产品的高质量。交响乐不是人人都能听得到的，同样天鹅绒也是一种富贵和地位的象征，这不正是迎合人们最求美的事物的人性特点吗？正是如此，从而激发出饮酒者的热情。(在此申明，笔者不是在此鼓吹饮酒，而是这二则广告语采用的修辞格是阐述这一论点绝好例子)，通过以上的分析，我们可以肯定广告辞如果具有移情激发人们的审美特性，往往会使广告效果产生预想不到的效果。 3.3广告辞必须具有借距离唤起人们的审美特性 人们常说，距离产生美，广告语言中也常常借助遥远距离的“物象”来唤起人们的审美情趣。这距离包括时间距离和空间距离。在此我们首先来探讨一下在广告辞中时间距离是如何来唤起人们的审美情趣的。人和事物由于历史久远因而获得一定的审美价值，满足人们的“怀古”情结；在商品经济宣传的广告语中巧妙地借助修辞格来触发消费者的“恋古”情思。如五粮液的“600岁五粮液，万古流芳”，水坊酒的“穿越历史，见证文明”，双沟酒业“一方水土、万代流芳”，四通排字软件的“古有毕升，今有方正”，这些广告语中均采用了串对的修辞格，串对修辞格的使用让人们在体会悠久历史岁月产生的那种沧桑、古朴、典雅怀古情节的同时，触发了消费者借助这些这些商品来满足内心的怀古恋情。这就是广告语中巧妙地应用对联中的串对修辞手法，唤起了消费者内心世界的时间距离美感和对其满足的需求。再如情人香皂的“与你的肌肤相亲相爱”，张弓酒的“东西南北中，好酒在张弓”，宏图三胞的“买电脑，到宏图三胞”这几则广告就是借用广告辞的修饰来使消费者在思维空间上产生跨度，唤起了人们在距离上产生的美感，进而参与商品的消费活动。 4. 结束语 本文对我国广告发展历史和广告辞在商品经济中的作用进行了简略地介绍，目的在于强调在进行广告创作时，巧妙地使用广告辞往往抓住人们的审美情趣，使广告的宣传效果起到“事半功倍、化腐朽为神奇”的效果。文中从我国语言学、心理学和广告用语的目的性这三个方面结合对商品经济中一些经典的广告语言的剖析来探讨广告语言中修辞以联想调动人们的审美特性、用移情激发人们的审美特性和借距离唤起人们的审美特性。通过分析我们不难理解广告辞的巧妙使用，往往能调动人们联想、情感和思维的审美情趣，这正是广告辞使用的美学特性。文中在阐述广告辞的美学特性的同时，间接地也指出了出一些具有指导性的广告文案基本创作原则，这也许更具有现实意义。 参考文献 1 王元军广告语言学 汉语大词典出版社 2005年6月1版 2 孙有为广告学 E书时空 3 吴含江 曹炜商标语言学汉语大词典出版社 2005年6月1版 作者联系方式 姓名：王荣统 单位：云南省计算机软件技术开发研究中心 地址：昆明市鼓楼路102号 电话：0871-5175095和13888940810 邮编：650051(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (8/8/2006)