提高营销管理的科学性

作者：北京银普华财务顾问有限公司总经理 李新

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 一个很有创意的“点子”能够奇迹般地使企业打开市场并产生惊人的经济效益，这种传奇式的成功事例在商界屡见不鲜，为业内人士津津乐道。企业营销在那些天才式的“点子大王”那里似乎成了任其挥洒驰骋的艺术殿堂，脑袋一拍就能灵光闪现，即可财源滚滚，给企业带来无限生机。 无可否认，营销管理和决策确实需要智慧和灵感，智慧创造财富也是颠扑不破的真理。但是，一直以来在中国企业界有片面夸大这种“点子”式智慧的倾向，在一些企业看来，好的“点子”创意决定一切，体现在企业营销管理方面，尤其是在营销决策方面，片面夸大了人的主观能动性，营销决策缺乏科学性。 营销决策不科学的危害 且不说众多中小企业，在国内有一定规模和业内影响的企业中，可以很容易找到由于营销决策不科学给企业带来损失的事例： ——著名门户网站新浪公司2005年第三季度为增加短信业务收入而大举展开广告攻势，但是由于缺乏科学有效的广告效果预测分析，上千万的广告费打水漂！ ——由于缺乏科学的客户信用管理机制，国内家电巨头长虹公司为开辟国外市场，导致数十亿坏账损失，使企业蒙受巨大损失，几近没顶之灾！ ——国内饮料行业知名企业养生堂，由于前期有几个靠灵感和创意成功的案例，在缺乏前期市场调研和分析的情况下，盲目大举在全国推出功能型饮料“尖叫”，由于市场反应冷清最终导致几千万的损失！ …… 类似的事例不胜枚举，产生上述情况的原因，笔者认为，除了国内企业营销管理的整体水平有待不断提高外，科学的营销管理和决策的观念淡薄是重要的深层原因。 中国企业家不乏聪明才智，更有超人的胆识和冒险精神，从摸着石头过河到跟着感觉走，一路过来也确实有不少企业取得了成功。于是乎这种成功的体验和经验更使一些现代管理知识和经验不足的企业管理者深信，做企业只要有足够的决心和胆量就必能成功： ——感觉有很希望的项目，做！ ——感觉很有市场产品，上！ ——感觉很会有轰动效应的市场活动，干！ ——感觉很有潜力的市场，进！ 凭感觉经营企业和开拓市场在国内企业中大有人在，或者说这种粗放式的经营管理企业的方式和理念在国内企业中不同程度较为广泛地存在。 跨国公司科学做营销 那么什么是科学的营销理念和管理呢？让我们看看知名跨国公司的具体做法，也许能够给我们一些启发和借鉴。 首先我们看看，著名轿车生产企业宝马公司在进入亚洲市场前的市场调研是如何做的。这项研究分为四个大的步骤：将市场潜力定量化，理解消费者，确定产品项目，把握市场进入时机。 怎样界定你的产品即将进入的市场的潜力和容量？中国企业对这个问题的回答往往是比较含糊的。宝马的做法是，通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到2015年的汽车市场规模作出定量的预测。 通过深入细致的市场分析，宝马公司得出结论：亚洲汽车市场的增长速度将是全球市场增长速度的2倍，而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。日本、中国大陆、东南亚6国对豪华轿车的需求，是所有汽车品种中最具增长性的，日本的市场基准水平高，而中国大陆和东南亚6国的增长空间十分巨大！ 既然市场潜力巨大，而且市场容量十分明确，那么是不是可以马上进入呢？还谈不上。宝马的第二步市场研究是理解消费者。 首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。 其次，对消费者的价值观进行研究。传统价值观的核心要素包括：家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等，现代价值观的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。 最后宝马给自己定位、而且是针对竞争对手进行定位了：宝马和奔驰一样，都面对处在社会高层的消费者，两者间有一定交叉，但奔驰主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社会等级；而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。 知道了自己进入市场的潜力，理解了消费者，接下来就要确定用什么样的产品进入市场。宝马旗下产品众多，除了通常我们知道的宝马几大系列，还有Mini系列和劳斯莱斯。针对亚洲市场，哪些产品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？经过进一步深入细致的市场分析，得出结论：宝马轿车和运动型多功能车（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的产品是一般聚焦的，旅行车和摩托车是低聚焦的。 到此，研究似乎告一段落，但宝马依然是审慎的。宝马把进入亚洲市场的节奏分为四个阶段，首先是做独立进口商，其次是在当地建立全散件组装工厂（CKD模式），再次是在所在国建立国内销售公司，最后才是在当地建立完整的生产厂。 可见，跨国公司开发市场的决策分析是多么审慎和科学。再来看一看跨国公司进入市场运作阶段是如何进行营销决策的。 笔者曾就职于某知名连锁经营跨国公司，该公司为吸引客户经常进行一些广告和促销活动，而对这些营销活动，国内企业大多也是凭感觉和经验，很少进行细致地分析。而该跨国公司非常重视对每项广告和促销活动效果的分析，尤其是关注市场营销活动投资效益的分析。 具体做法：一是每次市场营销活动告一段落后，都要由专业人员进行投入产出分析，看看是否真正给企业带来了增加的利润，而不仅仅是收入的增加；其次，在营销活动策划阶段关注客户消费特点和主要竞争对手动态的同时，充分利用公司建立起来的以前各种营销活动投资效益分析的数据库资源，在此基础上持续创新，最大限度提高广告和促销活动投资效益的可预见性，从而在很大程度上保证每年巨额市场活动投资的效益。 由此看见，营销决策前深入细致的市场调研和科学的定量分析技术的应用，是西方发达国家企业以高决策科学性的重要武器和手段。著名网络公司Yahoo和Google年薪十万美金招聘名牌大学数学毕业生，就是要让他们运用科学的手段分析市场和客户信息数据，提炼出对企业营销决策有价值的参考依据，从而保证企业营销决策的成功实施。 通过上面案例我们深刻体会到，成功不是偶然的，市场的成功一定建立在营销分析的基础之上。科学的营销研究和分析不仅有用，而且其方法也是可以学习模仿的。营销，从某种程度讲，同样是一门科学，树立科学的营销观非常重要。 营销管理人员需完善知识结构 除了缺乏科学的营销管理和决策的观念，国内营销管理人员（包括营销分析师）知识结构不够完善，也是制约国内企业营销决策科学性的重要因素。科学的营销决策分析需要综合应用营销、财务管理、统计学、高等数学等多学科知识，而国内绝大多数营销专业人员知识结构比较单一，从而在很大程度上制约了营销决策的科学性。 以营销管理人员需要掌握财务知识为例，如果不掌握一定的财务知识，在产品价格决策、市场和销售预测、营销活动效益预测和分析、营销计划和控制、赊销风险控制等诸多方面的营销决策中很难进行深入的分析，虽然在企业可以得到财务部门的专业支持和协助，但财务人员多数又不熟悉营销管理，存在一定的沟通障碍，很影响决策效率。 在西方发达国家，一些著名企业的营销总监不仅是营销专家，同时还掌握丰富的财务知识，AT&T前营销总监詹姆斯·蓝斯古德曾著书《营销投资》，综合运用营销和财务知识，深入浅出地阐述了企业营销投资回报分析的方法，并应用于其营销管理的实践中，取得了良好的效果。尽管笔者认为该书的观点和方法从理论上还需要进一步完善，但仍不失为一部有价值的营销管理专著。 因此，国内营销管理人员不断丰富和完善自己的知识结构，进一步加强营销决策的综合分析能力，成为复合型的营销专家，也是提升企业营销决策科学性的重要一环。 著名营销专家凯文·克兰斯说：“营销越来越多地成为一门科学而不是艺术。它不再是依靠直觉、预感、激情和经验，分析技术在提高营销活动的绩效中所起的作用中已经越来越显著”。 营销需要艺术性的灵感和创意，营销更需要科学，艺术的灵感加上科学的分析和决策这双翅膀，才能飞得高远。如果新浪公司更加注重广告投资的经济效益分析和预测，如果养生堂象宝马公司那样重视市场开发前期的科学分析和决策，如果长虹公司重视建立规范科学的赊销管理和决策机制，巨额的经济损失应该是可以避免的。(end)

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