三星电子公司产品研发“绝世轻功”

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 楚庄王曾云：十年不飞，一飞冲天；十年不鸣，一鸣惊人。三星电子这只鹏鸟，只用了8年就轻功卓越了。 8年可以飞多高？ 曾几何时，韩国三星电子公司（SAMSUNG）只是韩国三星集团麾下一个生产低档黑白电视机的无名小卒，一度沦为食之无味、弃之可惜的鸡肋；时至今日，仅仅经过8个年头的“二次创业”，韩国三星电子公司就在半导体、手机、显示器、笔记本电脑、电视机、电冰箱、空调、数码摄像机、MP3等众多领域，在动态存储器、静态存储器、CDMA手机、液晶显示器、彩色电视机、液晶电视等20种产品中保持世界市场占有率第一的全球领导厂商。 1998年至今，三星电子共获得17项由美国工业设计协会颁发的“工业设计奖”（Industrial Desing Excellence Awards，简称为“IDEA”），2002年度以5项大奖与美国苹果电脑公司平分秋色；2004年，实现销售额552亿美元、净收入103亿美元，在“世界最受尊敬企业50强”评选中位居全球电子行业第4位；2005年，以719亿美元销售额位居美国《财富》杂志“世界500强企业”第39位；2005年，在美国《商业周刊》公布的INTERBRAND品牌价值排名中，以150亿美元的品牌价值名列第20位，成为品牌价值上升最快的公司之一…… 2006年，三星电子的CEO尹钟龙说道——“对于目前的三星电子来说，有许多事情需要做。但是，第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核心技术的开发和新产品的研制。” 卖鱼就卖生鱼片，三星不是手推车 话题要回到1995年，为了庆祝韩国三星电子公司业绩的直线上升，韩国三星集团董事长——李健熙，兴高采烈地向来宾和有功人员赠送了刚出厂的三星手机。可是没过几天，对三星新手机的各种不满和意见，却纷纷传进了李健熙的耳朵，让他感到十分丢人。一气之下，李健熙命令将生产这种手机的工厂库房里的15万部手机和传真机，统统搬到院里的开阔地带，与2000余名员工一道将价值5000万美元的缺陷产品付之一炬。就这样，李健熙发出了三星电子向高质量全球品牌挺进的突击令——“缺陷犹如癌症，会毁掉你所辛辛苦苦经营的一切。无缺陷产品，应成为三星电子的毕生追求。” “鸡蛋不能放到一个篮子里”追逐多元化——1997年新任CEO尹钟龙还未来得及施展拳脚，就被的亚洲金融风暴来了个下马威，直弄得韩国三星电子公司1998年负债170多亿美元，眼看着就要倒闭破产了。为了挽大厦于倾颓，尹钟龙以集团董事长李健熙那“除了配偶和孩子外可以改变一切”的变革理念为导向，果敢甩出多元化策略，以求抵御存储器芯片一路狂跌的“芯片风暴”，最大限度地避免“在一棵歪脖子树上吊死”的悲剧生成。他壮士断腕地出售了公司的非核心资产，全力以赴研发更具潜力的高科技产品；1999年，他大刀阔斧地转变公司经营战略，以数字技术为中心，经营核心转向自有品牌，从“模拟时代”升华为“数字时代”，从大规模制造转向基于数字技术的自有品牌。为了让每位员工时刻铭记1997-1998年的大溃败惨痛教训，尹钟龙在公司上下着力营造浓厚的“危机意识”，时时、事事、处处敲响“危机警钟”，每月对全体员工的演讲总是这样一个话题——“危机就潜伏在四周，潜伏在每一个可能被忽略的细节中。电子公司的核心就是技术，没有独立开发产品的能力，就难以在激烈的竞争中生存下去。只有保持危机感，才能控制数字融合时代的核心技术，进而继续保持超值的利润。” 数字时代合拍共振；为了加大技术创新力度，他斥重金压码数字电子技术，以求确立在数字电子技术“误认为三星是制造手推车的”刺激三星品牌化——20世纪90年代初，当三星品牌还鲜为人知之时，韩国三星电子公司不惜巨资，在世界几大最大机场内使用的手推车上大做三星广告。谁知事与愿违，没有使用过三星电子产品的人们，看到手推车上的广告后，竟误认为韩国三星电子公司是一个手推车制造商。这种“误解”深深刺痛了尹钟龙的心，使他更清晰地认识到了品牌文化的重要性，并由此看到了“品牌联想”在品牌定位中的举足轻重作用。为了打造全球性超级品牌，他赋予品牌“数字技术的领先者、高价值和时尚”等全新元素，以求与技术上的顶尖地位匹配；为了使产品和品牌有机结合，他不断调整产品线，推出设计时尚、功能先进的新潮数字电子产品，以求强化三星品牌的独特内涵……就这样，三星电子公司的品牌价值在过去5年间增长了186％，高达149亿美元。美国《商业周刊》这样评价——“三星的成功，主要在于它有一个非常清晰的品牌定位路线。” “抓到高档鱼就要卖出生鱼片的好价钱”力主速度化——在尹钟龙看来：“在把热销产品推入市场之前，就要先将产品变成“生鱼片”，这样才能卖出好价钱。当你第一天抓到高档鱼后，就要在一流的日本餐馆里做成高档生鱼片，卖个好价钱；如果第一天没有卖完，等到第二天再卖，就只能卖出一半的价钱了；到了第三天，就只能以1／4的价钱出手了；依此类推，最终高档生鱼片只怕和猪肉的价钱差不了多少。”正是从这一“速度经营”（SpeedManagement）的竞争策略出发，韩国三星电子公司确立了先见、先手、先制、先占的“四先战略”，全力提蟹ⅰ⑸⒂乃俣龋徽谴诱庖弧八俣染钡木赫呗猿龇ⅲ?ahref=http://www.globrand.com/list/3-26-6.shtmltarget=_blank>三星电子公司在全球设立了17个研发中心，网络了占公司总人数40％的2.7万名研究人员，其中博士2400名、硕士8600名；正是从这一“速度经营”的竞争策略出发，韩国三星电子公司将在2010年前投资新型半导体生产线240亿美元，在未来10年投资液晶显示器领域100亿美元……“速度经营”的竞争策略，使韩国三星电子公司尝到了先人一步的无尽甜头，在iF－china2005工业设计大奖中力拔头筹，一举荣获了45项大奖，其中3项最高级别奖、42项优胜奖。正如美国伊利诺伊工学院设计学院主任帕特里克·惠特尼所赞赏的——“韩国三星电子公司是利用设计提高品牌价值和扩大市场份额的典范，是以差异化来寻求竞争优势的典范。” 手机高奏阳春白雪,YEPP呼应青春旋律 为了适应信息化时代催生的“移动时代精神”，韩国三星电子公司不断追求新事物，不断革新、创新，咬定高端手机市场不放松，力求功能和设计最完美的组合，在全球范围内不断提升品牌形象。正是在“成为移动融合技术领域的领先厂商，跻身手机一级品牌之列”的征战目标导引下，韩国三星电子公司2004年销售中高档手机8400万部，2005年销售中高档手机1亿部；正是在“2006年着重便携上网手机、WCDMA手机、掌上电视手机、4G手机的创新设计”的研发方略催生下，韩国三星电子公司2006年的研发费用将占销售额的7％至8％达到1.4万亿韩元，2006年预计销售中高档手机1.2亿部。 手机虽说已成为年轻人交流沟通的主要工具，但却难以成为年轻人丰富多彩生活的全部。 他们还需要能够随身携带的娱悦用品，“我的娱悦我做主”的MP3就这样应运而生了。为了能够始终站在数码科技的潮头浪尖，韩国三星电子公司精心打造着以“YEPP”为主题的MP3品牌文化。Y-Young（年轻），E-Energetic（活力），P-Passionate（激情），P-Personal（个性），“年轻”的大旗被高高举起，“活力”、“激情”、“个性”成为“年轻”的最好注脚。从“YEPP”出发，就要以年轻人的需求、感受、追求为核心，为年轻人提供高品质的MP3；从“YEPP”出发，就要倾听年轻人的心声和感受，不断推动MP3更加贴近年轻人，进而改变他们的生活方式。凭借着雄厚的研发实力，韩国三星电子公司每月均推出两款MP3新品，2003年销售量达到21万台，2004年销售量一举突破60万台大关，2005年破天荒地推出了25款独具个性的MP3精品。 技术打造健康理念，再度杀入电视市场 现代人越来越注重生活的品质，开始追求更具人性化、个性化、健康性、环保性的居住环境，“白色家电时代”呼之欲出。为了迎接这一机遇，三星电子斥资1000万美元历时3年攻关，终于研发出可安全有效杀死致病真菌、病毒以及650种细菌的“银离子”技术。这一采用银毫微粒在家用电器表面涂层和银离子发动机的高新技术。 同样的技术下，三星相继应用在洗衣机、冰箱、空调上，也取得骄人的市场业绩。 而作为以研发制造黑白电视机起家的韩国三星电子公司，在产品线多点开花的今天，仍然难以割舍研发制造电视机的那份情缘。为了迎接“数字电视时代”的到来，韩国三星电子公司以“全球液晶显示屏的最大供应商”为研发之本，挟着“世界液晶显示技术（LCD）领先厂商”之猎猎雄风，始终坚持“最先推出世界顶级产品”的创新方略，强攻液晶、背投、等离子等高端电视市场，从而生成了多个产品线齐发力的研发盛况。韩国三星电子公司全力确保高端电视研发、技术、品质的业界领先地位，一举荣获了CES2004年度电子产品最佳创新奖。 领军人物制造一流标准，技术保障产品力量充沛 “一流的企业制造标准”。作为全球显示器行业领导厂商的韩国三星电子公司，不仅以独步天下的研发能力倾情技术创新和产品创新，而且当仁不让地肩负起标准创新的历史重任，他们创造出“研发＋设计＋生产”的垂直整合体系，确保在世界任何地方生产的三星显示器高技术、高品质。从“技术领先是维系品牌生命力的根本，产品创新是征服市场的动力”的卓识出发，他们在2004年推出了独创性的“魔技”，带给用户更多产品体验。 机遇与挑战并存，风险与利润同在。如何才能抓住机遇迎接挑战，怎样才能化解风险获取利润？韩国三星电子公司CEO尹钟龙“胸中自有百万兵”——成功的技术型公司，必须对日益增长的消费者的“选择”的力量做出反应。三星不仅要对这种市场力量的转变做出反应，而且还要通过提供我们所说的“无限的选择”的产品，来满足用户的时尚生活需求。只有这样，三星才能继续在消费电子产品领域占据领先地位。为消费者提供下一代电子产品的丰富的选择，会确保公司可持续的增长。为了实现这一目标，三星将在今后7年内投资330亿美元，创造1.4万个新的工作岗位。到2010年，实现销售翻番达到1600亿美元左右，实现20种产品的市场占领率达到世界顶级水平，力争成为产品质量和产品数量都位列环球同行前3名的电子公司之一。 编者按： 别人的成功不是要我们羡慕或嫉妒的，而是要我们思考和借鉴的，三星电子的成长是矮子向巨人的成长，我们的邻居已经给我们上了很多课了，不论是汽车还是电子，相信我们的企业和企业人会从别人的成功中看到未来的成就。(end)

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