摩托罗拉：技术至上的营销策略

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 摩托罗拉公司先前曾经坚持认为新模式的手机在技术上必须是最先进的，但现在这一观念正在发生变化，摩托罗拉已经开始意识到：手机市场上的密诀不是在手机中配备更多复杂的技术，而是更好的品牌形象，注重品牌设计正在逐步取代技术至上。 从新生代提供的连续三年的品牌竞争力数据比较来看，在2003年摩托罗拉手机的品牌竞争力排在第一位，2004年被诺基亚超过排在了第二位，而到了2005年，则又被三星超过，排到了第三位。 这种微妙的变化表明，摩托罗拉手机品牌的竞争力在这两年的运作并不是那么成功，至少与其在中国的两个强大的竞争对手比起来，摩托罗拉在品牌竞争力方面已经略显不足。 与诺基亚的竞争 在新生代的数据中，诺基亚已经连续两年在品牌竞争力和忠诚度方面都高于摩托罗拉，而且这种差距还在加大。 与摩托罗拉相比，诺基亚进入中国市场的时间要晚许多，能在短时间内与摩托罗拉争锋，最大的原因是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求，把握了手机的消费趋势。诺基亚是第一家意识到需要在消费者中树立品牌形象的手机厂商。 “科技以人为本”，当诺基亚向全世界不断地证明它的宣言之时，追求人性化的诺基亚品牌从此也深入人心。在诺基亚看来，越是高深的科技越需要从人出发，替人着想，为人设计。为此，诺基亚在对市场密切跟踪以及对消费者深入调查分析的基础上，以用户的个性化需求为前提，不断推出外形设计典雅、充满个性灵感、操作简便、科技领先的创新产品。 比如，纤巧轻盈的诺基亚3210，曾以“彩壳随心换“的奇幻机壳打动了时尚一族；而第一款支持中文短信输入的诺基亚6150采用了国内少有的双频技术，成为人性化的又一佐证；集MP3/AAC音乐播放器、调频立体声收音机和数码录音器于一身的诺基亚3300音乐手机不仅满足了音乐爱好者的需求，其横向的外观、专为双手操作设计的游戏控制键和其他功能键更是得到了游戏玩家的推崇。 当然，摩托罗拉在技术方面也并不逊色，北京锡恩管理顾问公司总经理姜汝祥曾经在摩托罗拉工作多年，他认为，摩托罗拉一直都是业界技术领先的代表者之一，但是，摩托罗拉一直以来都没有解决利润导向和技术领先的战略矛盾。从技术狂热走向用户需求正是摩托罗拉自己在市场中得出来的一个教训。面对诺基亚咄咄逼人的攻势摩托罗拉也有自己的还击动作。 不过，对摩托罗拉而言，要想引领潮流并不是一件很容易的事情。 摩托罗拉公司也开始非常有针对性地将自己的品牌定位于那些具有强大的消费力的人群身上，因为这些人追求新的生活方式，有改变自己的要求。为了最大程度地赢得这部分消费群体，MOTO策略应运而生。 只是在MOTO策略实行了两年多之后，摩托罗拉在品牌竞争力方面与诺基亚相比，还是存在差距。 与三星的博弈 在第二位的争夺中，摩托罗拉与三星的竞争也日趋激烈，三星坚持主攻中高端市场保证利润率，摩托罗拉在3G标准确定前夜进攻低端市场，引起业界一片哗然。 三星的市场策略非常明确：定位于中高端市场。三星的高层认为，加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。 三星中国移动通讯分部电信营销集团副总裁RohKihak曾表示，开发中高端手机可以说是让三星市场份额增长的惟一方法，公司针对特定市场发布中高端手机，与此同时，希望打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。而三星推出中低端类型的手机时，市场的反映和预期不符。根据这个经验，要向市场下游走并不简单。本着这样的认识，三星电子一如既往地坚持产品的高端路线，树立强有力的品牌形象，笃信以品牌带动销售的策略。 与摩托罗拉倾向技术及其应用的功能设置相比，三星手机在中国的创新更注重时尚和实用。三星手机的一个模具的工艺投资额可以达到其他同类厂商的数倍之高，三星手机的设计比较符合人们的消费偏好，其个性化的个人形象设计可充分展现自我风采，满足了青少年的个性需求，不仅在本土，在欧美、中国市场也得以盛行。 与三星坚持走高端的路线不同，摩托罗拉在2005年则开始推低端手机。对于摩托罗拉将要在中国推出低端手机的消息，业内争议颇多，有人担心此举会破坏品牌形象。”我认为低端手机的推出对我们来说是个非常振奋的消息。“摩托罗拉全球董事长兼CEO爱德华·詹德说，在市场上推出低端价位的手机，使整个市场有很多低端客户来使用公司的手机，能提高摩托罗拉在中国的影响力。 在第一轮的较量中，三星虽然在市场份额方面还与摩托罗拉略有差距，但已经以其高端的定位和路线在品牌竞争力上开始后来居上。 如何应对品牌老化？ 摩托罗拉是最早进入中国手机市场的电讯巨子，它曾经以绝对的优势占据了中国手机市场的最大份额。在模拟手机时代，没人能和摩托罗拉抗衡，那时的8900、9900手机被称为“大哥大”，摩托罗拉也成为中国手机的代名词。 著名策划人、品牌咨询专家李光斗认为，悠久的历史也使得摩托罗拉在消费者心中形成了一个品牌老化的印象。长期以来，摩托罗拉这个品牌给消费者的印象就是一个传统的、重视技术突破的形象，摩托罗拉公司在经过调查后为自己品牌画像为：一个西装革履的工程师，是技术型人才，有结实的长相但不够多变。 品牌营销专家赵一鹤则认为，在当今社会，这样的形象已经不足以得到消费者的青睐，甚至面临品牌老化的危险。按照现代品牌理论的观点，品牌不属于企业而属于消费者。要想赢得消费者，只能是贴近消费者的需求，让消费者感动。 摩托罗拉作为全球手机市场以及中国手机市场的领导品牌之一，在应对品牌老化方面也一直在努力更新自己的观念和形象，否则摩托罗拉在全球和中国的手机市场也不可能有今天的位置。 摩托罗拉公司先前曾经坚持认为新模式的手机在技术上必须是最先进的，但现在这一观念正在发生变化，摩托罗拉公司注重手机的品牌设计正在逐步取代技术至上。 在全球手机市场，摩托罗拉公司的手机已经掌握了19%的市场份额。公司手机部门的领导RonGarriques承认摩托罗拉公司的观念正在发生新的转变，过去摩托罗拉公司一直以向消费者提供最新的技术而感到自豪，它在20世纪90年代生产出了全球最小的模拟手机，2000年前后在全球第二代GSM手机领域，摩托罗拉公司处于领先地位，在最新的3G手机领域，摩托罗拉公司是急先锋。 Garriques说：“目前我们发布新产品时选择了小心谨慎，尽管我们开发了许多产品，但很可能我们不对外发布。未来我们需要把我们的市场份额增加四分之一，并增加公司的价值。” Garriques表示，高端手机市场上的密诀不是在手机中配备更多复杂的技术，而是更好的品牌形象。 虽然诺基亚和三星在某些方面超过了摩托罗拉，但是摩托罗拉与它们在品牌竞争力方面相比，也只是略显不足。中国是全球最大的手机市场，在中国市场的品牌竞争力与市场份额对三大手机厂商来说，同样重要。无论诺基亚、摩托罗拉还是三星，都对中国市场倾注了极大的热情。因此在未来市场竞争中，这种此消彼长的趋势也未必是绝对的。(end)

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