LG巧克力手机感性营销攻心术

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... Aviva在打开www.ichocolateyou.com的那一瞬间，就被那浓得腻人的黑与红彻底震撼了。 Aviva发现，那些惹眼的黑与红，属于一款于4月13日刚刚上市的手机新品牌，它的名字就是chocolate（巧克力），出自韩国家电巨子LG。 在这个感觉古怪的网站上，Aviva看到了她喜欢的韩国明星金泰煦和玄彬，LG巧克力手机的广告片里，他们演绎着一个若即若离的爱情故事。他们的故事与网站上“chocolate故事”的文字一样让人感动。 最让Aviva难以忘怀的，是临走时不经意看到的那一句“Ichocolateyou”，LG居然将它翻译成了中文“爱巧克力哟”。对于Aviva来说，那简直是一个致命的“情感按钮”，它将Aviva的记忆重新牵回到了青涩的初恋时节，Aviva现在想起来，心里隐隐还有些酸痛。 Aviva在“chocolate故事”里“活在chocolate里的爱情”看到一段文字写着：不同的是我呼吁我那情有独钟的chocolate，以及我16岁时遇见的那个人。电光石火闪动的刹那，Aviva被巧克力彻底感动了，她忽然强烈的感觉到，这枚可爱的巧克力手机，分明就是自己爱情的见证。 在为自己的爱情久久回味与感伤的的时候，Aviva已悄然成为了LG巧克力手机攻心术的“俘虏”。这就是LG手机感性营销的魅力。 发掘“巧克力一代” 对于感性营销，LG电子首席执行官金双秀有着一套自己的见解。 作为LG历史上首位出自市场营销一线的CEO，金双秀认为，包括手机在内的消费电子产品已经完成了由功能为主向设计为主变革。然而，在消费者与手机、MP3等随身数码产品越来越“分不开”的今天，消费者与电子产品之间的关系已经变得越来越“亲密”，随身数码产品和品牌的设计已经不能单纯的停留在表面功夫，还必须能够与消费者建立一种伴侣式的“亲密感”，使产品和品牌成为消费者的“心灵挚友”（Soulmate）。 那么，对于未来的竞争，谁能率先建立这种“亲密感”客户价值，谁就能走在市场发展的前端，获得市场拥戴。LG巧克力手机，在LG公司战略上是以向蓝海战略转型的先发产品姿态推出的，但从感性营销角度而言，它更是LG手机从传统的产品导向到消费者“心智空间掠取”的一种大胆尝试。 为了施展攻心术，更精确的进行感性营销，LG巧克力手机在市场研究的前端对手机的消费群体进行了聚类分析，结合LG自身的资源优势、市场的潜在需求和竞争对手的弱势，LG将巧克力手机的目标人群集聚在了“巧克力一代”。 “巧克力一代”的人群发掘，让LG手机感到前所未有的兴奋。“巧克力一代”也即是吃着巧克力长大的一代，在他们的成长岁月里，巧克力是一个不可抹杀的记忆符号。可以说，80后人群中的绝大部分人群，都是纯粹的“巧克力一代”，若干年后的今天，当他们以25、26的年龄成为社会的新锐势力时，巧克力，无疑成为了他们回忆过去的情感密码。 LG的市场机会 LG研究发现，“巧克力一代”有着他们典型的人群特征，他们追求时尚，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象。如果能够迎合他们的喜好，获得他们的承认与认同，甚至开启情感密码、激发他们内心深处的情感共鸣，“巧克力一代”随之表现出来的消费欲望将是惊人的。 LG所洞察的市场机会并不仅止于此。LG之所以兴奋，一部分当然是因为“巧克力一代”有着旺盛的消费力，但更重要的是，正如金双秀所认识到的，几乎所有的手机品牌都在诉求功能、外形与虚无缥缈的情感理念，还没有哪一个品牌真正将目光集聚在有利可图的“巧克力一代”上，那无疑意味着，LG巧克力手机将是第一个尝螃蟹者——金双秀耐心描述的“蓝海战略”，潜在意图可能也正在于此。 于是，为了获得如Aviva一般25、26岁左右“巧克力一代”的“芳心”（“巧克力一代”，以女孩子居多，感性思维，注重内心情感），LG在命名新手机为“巧克力”之后，向“巧克力一代”发动了更为直接的感性营销攻心战。 激发情感共鸣 LG邀请了韩国超级巨星《我的名字叫金三顺》男主角玄彬和《天国的阶梯》女主角金泰熙为巧克力手机的形象代言人。选择玄彬与金泰煦，固然因为他们是当今韩国各大人气排行榜的天皇天后，但除了名气之外，LG有着自己更深层的考虑。 LG认识到，新推出的巧克力手机要获得“巧克力一代”的情感认同，并进而引发他们行动（购买行为）上的拥护，就必须与他们紧密的站在一起，加强彼此的“亲密感”。然而，获取“亲密感”远远不是取一个“巧克力”的品牌名字那么简单，为达至“巧克力一代”对自己的品牌认同，LG必须在品牌调性规划与行销活动上进行一系列的努力。 发动一场广告运动，显然是任何行销活动不可回避的主角。LG也是如此，不过，它更倾向于将广告运动作为一个系统行销活动爆发的起端。LG选择玄彬与金泰煦，很大程度上是因为玄彬与金泰煦作为“巧克力一代”的偶像，代表着“巧克力一代”的青春与梦想，借助玄彬与金泰煦在“巧克力一代”人群中的号召力，LG手机能很直接地将“巧克力一代”对LG巧克力手机的消费欲望调动起来。 在LG巧克力手机的系列广告片里，玄彬与金泰煦是一对深情的恋人，他们围绕LG巧克力手机所生发的一个个爱情故事，很容易触动“巧克力一代”的感情记忆，甚至激起他们对于巧克力手机的情感共鸣。 无可否认，这是一个绝妙的广告创意。它的绝妙之处在于，它通过广告将巧克力手机塑造成了一个沟通“巧克力一代”过于与现在的“情感按钮”。只要“巧克力一代”一看到LG巧克力手机，他们就会立马想起曾经的爱情回忆，那么LG巧克力手机作为爱情的见证，潜意识便自然激发起“巧克力一代”对巧克力手机的品牌认同感。 每一个细节都感性 很少有广告能够将创意表现得如此直接，但LG巧克力手机做到了。针对“巧克力一代”的目标人群，LG巧克力手机可谓把感性营销做到了极至。极至之处不仅仅局限于广告表现，而在于品牌推广的每一个细节上。 不妨再次看一下Aviva浏览过的LG巧克力手机官方网站www.ichocolateyou.com，有一个细节将LG巧克力手机的品牌精神表现得淋漓尽致。从这个小小的细节上，我们能很直观的看出，LG巧克力手机究竟是怎样通过自称的感性营销，“准、狠、巧”地掠取“巧克力一代”情感共鸣的？ 网站界面简洁，除了常规的“体验、下载、游戏”等新品上市“老三样”，LG巧克力手机回避“红海”之争，在“老三样”的新品功能诉求之外，开辟了一块巧妙的“蓝海”——“chocolate故事”。 编撰一些品牌故事以表现品牌文化，诸如此类的手法在IT品牌营销里并不稀奇。但LG巧克力手机在这里贴上一篇“活在chocolate里的爱情”，却让人觉得倍为妥当。因为“巧克力一代”以女性为主，对于一个新产品，他们更相信自己体验的感受和内心深处的感觉，而LG巧克力手机刚好迎合了她们的购买偏好，以情感激发他们对巧克力手机的好感，这比单纯鼓吹产品功能强大的枯燥说辞，效果显然要好得多。 评论：找准获取认同的“按钮” 奥美在广告业有很多精彩的独创，我一直觉得，“创意按钮”的发明，是奥美所有精彩中最为色彩斑斓的。“创意按钮”好比是电梯的按钮，只要用手指轻轻一按，电梯门开，走进去，电梯便会把你带到你想到的地方。 一个消费者，对品牌从陌生到认识，到喜欢，继而认同接受，并不是自然形成的，它需要品牌本身在行销活动上做出一系列艰辛的努力。行销所有的努力，只是为了促成消费者态度与认识的改变，让消费者的态度与认识，从一个地方变化到另一个地方，如同电梯一样，按一下“按钮”，变化就会发生。 获取认同，是让消费者产生购买行为的最后一步跨越，但我们究竟该如何实现这最后一米的跨越，我们走进“电梯”的“按钮”又在哪里？LG巧克力手机做得很对，它大量地采用了感性营销攻心术，努力让自己站在“巧克力一代”的立场说话，用他们喜闻乐见的语言、行为、偏好、沟通方式、代言人争取“巧克力一代”的目标消费人群对自己的品牌认同。 想想看，对于成长起来的新锐“巧克力一代”，平心静气的交流，与居高临下的说教，哪一种更能为他们所接受？答案显然是前者。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (4/26/2006)