金错刀：品牌要么够酷 要么死亡

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 金错刀：数字时代的商业观察者，现为《数字商业时代》主笔。新浪、网易商业、CNBC等特约评论员。一直致力于实战管理学研究，曾著有《公司凶猛——财富500强的中国韬略》、《三星进化》、《公司黑带》等书。现在以“无知者无畏”的态度重点聚焦于Business2.0时代新游戏规则的观察上。 品牌：要么够酷 要么死亡 4月9日 星期日 金错刀的博客 与英文cool(酷)相近的一个词汇是cold(冷)。那些快速的品牌缔造者的经验表明，如果你不够酷，那就只有被打入冷宫的份。 如果说几年前，“酷”代表的更多是另类，那么现在已经成为主流词汇的“酷”则有更多含义： 含义之一是独特的设计。越来越多的公司认识到，设计正在成为让消费者“眼前一亮”的重要工具。对于那些新进品牌而言，设计正在成为一种创新的力量。 不少起死回生的品牌表明，酷品牌的基础是酷产品，如果没有酷产品，很难让品牌蒙上一层酷的光辉。新颖的设计战略也可以给那些陈旧体验增色，这方面的典型案例是摩托罗拉。在V3手机之前，摩托罗拉的品牌形象正在变得陈旧，而V3扭转了这一局面。 含义之二是制造独特的品牌体验。贩卖产品还是贩卖体验？过去，公司关注的是如何生产更新、更好、更廉价的产品和服务，随后拿到市场上去销售。现在，游戏规则发生了变化，公司需要围绕自己的产品为消费者创造美妙的精神体验。 长期以来，这种体验模式一直为星巴克、苹果这类品牌所拥有，现在，越来越多的新进品牌也通过创造品牌体验谋求突破。 还有更重要的一点是随潮流而变。美国的stamps.com就是这样一个案例，它通过网络把最传统的邮票变成了引领潮流的酷产品。向stamps.com网站上传照片，随后你的头像就可以出现在正式的美国邮票上。包含邮资，由20张邮票组成的一版邮票的价格在5美元至10美元之间。 那些忽视消费者体验的公司将被消费者无情抛弃。许多消费者都会对航空公司复杂烦琐的登机检票手续所头疼，这也是航空公司诸多糟糕体验中的一个，但是美国捷蓝航空公司却成功完美了这一体验，它设计出一种自助检票台，其操作界面简单易懂，使用方便、高效，用起来近乎一种享受，并因此获“2005年最佳工业设计”银奖。 对于酷品牌而言，相反，一些没有把握潮流的老品牌则是步履蹒跚。比如大众汽车，它想借助豪华的多功能运动车途锐和辉腾轿车进军高端市场，却令顾客感到迷惑不解，因为顾客一直把大众与充满活力、价格适中的品牌形象联系在一起。它似乎想追赶潮流，却没有搞清楚潮流的方向。 含义之三是寻找酷的营销策略。面对层出不穷的营销轰炸，营销专业人士不得不面临一个难题：如何让自己营销方式更酷？ 2005年12月，让上海市民非常惊讶的是，徐家汇的地标性建筑---美罗城商厦的圆形玻璃球体被改头换面，被变成了一只直径48米的“足球”，上面写着醒目的“adidas”字样。这是阿迪达斯2006年世界杯比赛用球“+团队之星”的一次营销推广。这个夺人眼球的“大家伙”吸引了许多行人的驻足观赏，纷纷称其创意独特，不少人与这颗巨型“+团队之星”合影留念。 新的传播方式不断被尝试。05年底，维珍音乐公司在纽约市的一家商场门前安装了一个3米高的巨型互动墙，它将播放有关音乐、电影甚至是服装的视频节目。过路者可以通过触摸屏幕来了解产品的详细信息。由于创新十足，这个互动墙吸引到大批人群。 假如品牌拥有魔力成分的话，那么现在的魔力成分就是“酷”，无须多加解释，因为它们是魔力。 (end)

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