设计：被忽略的创新途径

作者：新经济导刊 薛童

欢迎访问e展厅 展厅 2 工业设计/产品设计展厅 产品设计, 工业设计, 样件打样, 手板制作, 模型制作, ... 国内企业现在不得不面临的问题是，我们相对薄弱的工业设计已经成为企业的核心竞争力 在刚刚结束的两会上，自主创新可能是出现频率最高的一个词，其实自主创新已经喊了很多年，只是现在到了不得不重视的时候了。 多年来我们引以自豪的全球制造中心正带给我们越来越多的忧虑和危机感，商业部长薄熙来曾算了一笔账：中国要卖出8亿件衬衫，才能买回一架空客A380，而且还要常常面临反倾销的诉讼。如果不能顺利及时地从中国制造走向中国创造，我们就会面临拉美化的危险。 但是如何创新，国内企业似乎始终不得要领，没有找到一条可行的路。 设计与技术同样重要 在谈到自主创新的时候，我们往往突出技术的创新，而忽略了几乎与其同样重要的设计。可以毫不夸张地说，如果说某种技术从创新到应用到普及还需要一个相对漫长的过程，那么杰出设计的效果往往立竿见影。 但是这个最直接最有效的方式却没有引起我们足够的重视。联想创意设计中心总经理姚映佳认为，设计是中国企业最薄弱的环节，就好比一个哑铃的中间部分，哑铃的一头是发达的制造能力和规模，另一头代表了我们在有些技术方面也已经达到和国际相当的水平。 北京工业设计促进中心主任陈冬亮告诉记者，自主创性要技术和设计并重，因为高技术并不等于优秀产品，好的设计可以让技术得到更好的发挥。 国内企业现在不得不面临的问题是，我们相对薄弱的工业设计在某些领域已经成为企业的核心竞争力。 时下，在全球的消费市场，充斥着大量制造、品质相近毫无特色的商品。同质化导致的结果是，企业进入恶性的价格竞争，利润逐渐下滑。企业要想摆脱这种困境，走差异化的道路成为必然的选择。 那么在技术趋于同质生产供大于求的大背景下，如何制造差异化？毫无疑问，产品的工业设计是最容易实现差异化的途径之一。正如索尼公司前总裁盛田昭夫谈到的：“我们相信今后我们的竞争对手将会和我们拥有基本相同的技术，类似的产品性能，乃至市场价格，而唯有设计才能区别于我们的竞争对手。” 同时，同质化的竞争趋势也导致产品正在从技术导向转入用户需求导向，而工业设计必将成为企业竞争的新焦点，也是中国企业从中国制造向中国创造蜕变的重要途径。 设计成为核心竞争力 我国企业在大力提倡发展技术的同时必须要重视设计的发展，要逐渐培养和形成一种设计化的思维。因为在企业的竞争中，设计对于企业来说已经不是锦上添花的作用，而已经成为企业的核心竞争力。 其实在技术之外，一场关于设计的大战早已经打得如火如荼，设计的竞争一点也不亚于技术的竞争，在许多大的跨国公司为设计领先而绞尽脑汁的时候，遗憾的是我们的企业似乎还远远没有意识到设计中所蕴藏的能量。 其实，企业在设计方面的投入可谓是事半功倍。陈冬亮告诉记者，在国外有数据显示，消费类电子产品领域设计的投入产出的比例是1∶2500。也许这个数据并不客观，但是现实的情况是，设计所带来的奇迹几乎每时每刻都在发生，因为那些体验了设计魅力的企业早已欲罢不能，韩国三星就是这样一个因设计而精彩的企业。 三星对于设计的重视始于1993年，当年三星公司的董事长李健熙访问洛杉矶的零售商时，发现三星的产品在众多品牌之中毫不起眼，而索尼公司和其他一些公司的产品则非常抢眼。于是他命令自己的经理人员不要过分重视节省成本，而应将重点更多地放在如何制造出独一无二的产品上来。也许那时候的三星并没有想到就是这个突然决定的设计战略使得自己跻身到全球公司第一集团的行列。 从此，三星不惜成本，走上了一条设计突围的道路。经过几年的不懈努力，美国《商业周刊》曾报道称：“三星已崛起为美国高端电视机领域最畅销的品牌，三星公司成为世界最大的计算机液晶显示器制造商，占据全球市场的17%。而且三星公司已售出了1000多万部SGH-E型手机，这是第一款带有隐藏天线的蛤壳式手机，自14个月前面世以来已经获得了约12亿美元的利润。” “一流的设计是使我们区别于竞争对手的最重要方式。”首席执行官尹钟龙曾这样评价设计对于三星成功的意义。 如果说当年三星对于设计的情有独钟是一种具有前瞻性的战略决策的话，那么今天面对强手如云的竞争对手，无论是老将还是新兵在设计的领域都不敢有丝毫的懈怠。 韩国的三星以设计崛起的速度让曾经以设计见长的索尼也感到了前所未有的压力。“索尼公司正在失去它在设计方面的一些优势。”索尼公司的电视机部主管MakotoKogure说道，“现在我们正在大力求变，打造索尼特色。” 一贯以简洁风格风行天下的诺基亚也开始玩起了花哨的设计，而摩托罗拉则倚重设计重新振兴了自己在手机业的地位，由此，也更加坚定了其设计先行的战略。 摩托罗拉首席品牌官乔夫瑞·弗洛斯特(Geffory Frost)曾说过这样的一句话，“21个月前，我们作出了一个决定：就要做手机业设计第一的公司。”而今天这个决定正在不断带给摩托罗拉欣喜，卓越的手机设计能力正在帮助摩托罗拉重新赢得市场。 去年上半年摩托罗拉的手机出货量达到了创纪录的3400万，增幅达到17%，销售额88亿美元，市场的占有率也一跃攀升至18%，这个数字是七年以来最为接近冠军诺基亚的，后者目前占有率为33%。之后，摩托罗拉手机的市场占有率依然攀升，截至2005年第3季度，已占全球市场份额的五分之一。 如果说三星和摩托罗拉的成功之路对我们来说还存在很多难以复制的壁垒，那么海尔就是我们身边一个凭借设计崛起的本土企业的典范。 海尔的成功完全是走了一条差异化竞争的策略，而这个差异化的途径其实运用的就是创新设计的手段。 海尔首席执行官张瑞敏曾表示，“我们的技术创新和那些国际大公司比较起来，现在就要达到他们的水平根本不可能，因此我觉得海尔的发展应该主要体现在差异化，不和他们在同一条道路上竞争。” 据张瑞敏介绍，海尔在巴基斯坦有一个很大的工业园，主要面向巴基斯坦和南亚这个地区。很多国际上很好的洗衣机在那儿销售并不好，但海尔的销售很好，原因就在于海尔经过调查，发现巴基斯坦差不多平均一家12口人，而且巴基斯坦成年男子都是穿白的袍子，于是海尔针对这种情况创造出可以洗12公斤衣服的洗衣机，很多大袍子放进去都没关系。 海尔创新设计的例子可谓不胜枚举，诸如海尔的意大利工厂就创新出了一种“假日冰箱”；针对日本市场设计的5公斤波轮洗衣机以及自主设计的为满足消费者随时少量洗衣需求的小小神童洗衣机等等。 自1994年海尔集团成立工业设计中心以来，在全球市场先后推出有影响力的设计200余项，这些产品成为海尔集团获得当地白色家电市场第一份额并全面进入国际市场的利器，为海尔产品的外观设计第一竞争力提供了强有力的支持。 张瑞敏表示，中国企业往往把缩短与发达国家企业的产品技术差距看成是缩小中外企业差距的标志，实际上这是非常狭隘的。企业的产品技术进步是组织生产关系优化的一个结果而不是直接的起因，因此，要真正缩小中外企业的差距，技术创新层面的革新必须有所突破。 中国设计机会来了 很多跨国公司把他们的设计中心搬到了中国，目的很明确，就是为了设计出符合本土化的产品。 应该说在产品本土化的设计趋势下，中国企业的机会来了，因为我们最了解中国消费者，中国市场。以高档时装行业而言，这个看起来中国企业几乎没有可能在设计上突破的领域，中国的本土企业白领依然闯出了自己的路，在竞争激烈的高档女装市场，白领凭借自己对本土市场的了解取得了很多国际品牌都难以企及的业绩：白领设计产品年销售额持续以30%的速度递增；白领品牌连续46个月稳居北京亿元商场女装品牌零售额和年零售额前茅；白领品牌平均单店产出位居全国女装品牌首位，至今保持着全国女装单店日产出30万的销售记录；白领连续五年夺得全国女装销售冠军。 我们知道，在服装行业，设计是决定市场话语权的关键。白领的设计理念主要是“半步理论”，何谓“半步理论”，白领时装有限公司CEO董震宇这样解释，“我们看到有的国际品牌到中国来水土不服，主要问题在于超前了一步。当然与顾客需求同步也是不成功的，容易被淘汰。超前半步，可以给顾客以惊喜，这种惊喜是顾客能承受得了的惊喜，包括对时尚和价格的承受。可以说，我们天天都在游刃有余而又如履薄冰地去了解时尚、把握市场，努力把两者结合得最完美。” 超前半步真实地反映了白领对于国内市场准确的把握，是把时尚的因素和国内的本土消费倾向紧密地结合在一起，因为消费者有一个接受的过程，国际最时尚最超前的概念并不一定能够得到国内消费者的接受，这就使得与国内的大众品牌相比，白领是时尚的，但是与国际品牌相比，白领又是更加贴近消费者的时尚消费需求的。 在几乎被国际品牌垄断的高端服装市场，国内企业尚且可以占有一席之地，有机会成功突围，白领的成功给我们很大的启示，在创新设计这个领域，本土企业有很大的发挥空间。 工业设计脱离不了文化，有文化底蕴的设计往往才是最具生命力的设计。 一直以来，世界主流的时尚、美学标准，多是西方标准。工业设计发端于西方的工业文明，这注定了在很长的一段时间我们的设计都是在一种迎合西方审美西方文化的被动中，但是如果我们一味地去迎合西方的文化，显然我们是没有优势而言的。不过，现在让我们感到欣慰的是，随着中国经济的崛起，我们的东方文化也开始慢慢崛起，并开始逐渐影响到工业设计领域。 很多中国企业都认识到了这一点，根植于我们自己的文化的设计才能充分地体现自己的特色，也往往最能打动消费者。联想就曾经设计了一款形似中国火锅的扬声器电话，姚映佳认为，“这款产品是将文化、时尚及功能成功结合的典范。”(end)

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