从《天下第一楼》看企业客户关系管理技巧

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 卢孟实在适意居郁郁不得志，一天到福聚德找老乡二掌柜王子西聊天，畅谈他对做生意的看法，无意间被老掌柜唐德源听到，随得到老掌柜的赏识，最终将福聚德交给卢孟实管理。以下是卢、王二人的精彩对白： 卢孟实：我听说内联升有一本密不对外的秘籍叫《履中备载》，你知道吗？ 王子西：没听说过。 卢孟实：他们把北京城里王公亲贵们的穿鞋尺寸、爱好式样，全都记下来了。 王子西：这是干什么？ 卢孟实：比方说，贾俯的老爷想巴结李俯的老太爷，送双千层底、锦绣帮的官靴，就到内联升如此这般一说，内联升保险做一双正可李家老太爷脚的鞋子，这份礼送得既体面有可心。 王子西：你是想…… 卢孟实：我是想咱们的饭庄子要是把北京城里头这些大宅门里老老少少的喜庆日子都记下来，碰上“三节两寿”，咱们礼到人到。人家若订咱们的酒席，就早有准备；不定，送一盒子寿面、寿桃，让人家心里痛快，知道咱们细致周到，以后多有光顾。 卢孟实的生意经对现代企业的管理仍然有着十分重要的现实意义。 今天，中国市场权力已从卖方转移到买方，国内市场，多品牌的格局已经形成，导致客户对产品的选择空间不断扩大，也就是说，市场已经进入了客户时代。在这一时代，企业要想保持持续成长，就必须研究和把握客户的真正需求，想方设法满足他们的需求；同时，其竞争的着眼点、战略的导向、经营的出发点、供应链的核心等都必须作出相应的调整或变革。这就是现在比较流行的、被现代企业广泛采用的客户关系管理。 泰国的东方饭店勘称亚洲饭店之最，几乎是天天暴满，不提前一个月预定，是很少有机会入住的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上是特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往认为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独特的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫？答案是否定的。他们靠的是非同寻常的真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。他们的客户服务达到一个什么程度呢？我们不妨通过一个具体事例来看一看。 余先生因公经常出差到泰国并入住东方饭店，第一次入住时，良好的饭店环境和服务给他留下特别好的印象，当他第二次入住时，几个细节更使他对饭店的好感迅速上升。 那天早上，当他走出房门准备就餐时，楼层服务员恭敬地问到：“余先生是要用早餐吗？”余先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓余？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令余先生大为吃惊，因为他频繁往返世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次出现。 余先生高兴地坐电梯到餐厅所在的楼层，刚走出电梯口，餐厅服务生就说：“余先生，里面请。”余先生更加疑惑，因为服务生没有看到他的房卡，就问：“你怎么知道我姓余？”服务生答：“上面的电话刚下来，说你已经下楼了。”如此高的效率再次让余先生惊讶。 余先生刚进餐厅，服务小姐就微笑着问：“余先生还要老位置吗？”余先生惊讶再次升级，心想：“尽管我不是第一次在这里吃饭，难道服务小姐的记忆真的那么好吗？”看到余先生的惊讶，服务小姐主动解释：“我刚刚查过电脑记录，你是去年6月18日在靠近第二个窗口的位置用过餐。”余先生听后高兴地说：“老位置，老位置！”小姐接着问到：“老菜单？一个三明志，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在余先生已经不惊讶了：“就要老菜单！”余先生已经兴奋到了极点。 上餐时，餐厅送给余先生一碟小菜，由于余先生是第一次看到这种小菜，就问到：“这是什么菜？”服务生就退两步说：“这是我们酒店特有的某某小菜。”服务生为什么后退两步呢？他是怕自己讲话时的口水不小心落到客人的食品上。这种细致的服务，就是在美国最好的饭店里，余先生都没有见过。这一次的早餐给预先生留下了终生难忘的印象。 后来，由于业务调动的原因，余先生有三年的时间没有到过泰国。一天，在余先生生日的时候，突然收到东方饭店寄来的生日贺卡，里面还有一封短信：“亲爱的余先生，你已经有三年时间没有来我们这里了，我们全体人员都非常想念你，希望能再次见到你。今天是你的生日，祝你生日快乐！”余先生当时感动得热泪盈眶，发誓如果再到泰国，绝对不会再到其他饭店去住，一定要住东方饭店，而且要说服其他朋友也向他一样的选择。余先生看了一下信封，上面贴了一枚六元的邮票，六块钱就卖到一颗心，这就是客户关系管理的魔力。 今天，电脑的应用可以说是比较广泛，不要说是星级饭店，就连一般的稍微高档一点的饭店也实现了电脑管理，可是，在中国大地，有一家饭店可以作到向东方饭店那样细致入微吗？ 一般来讲，通过客户关系的建立，使本企业的客户获得全方位的满意，使每一个满意的客户自觉成为本企业的广告载体。小天鹅电器公司通过总结得出1：25：8：1的市场定律，即：1个新客户导致25个消费者知道小天鹅品牌，25个人中，有8人会变成小天鹅的潜在客户，这8人中肯定有1人成为现实的客户。德国大众集团十分重视客户关系管理，他们通过调查统计得出结论：26个不满意客户只有1个公开抱怨，抱怨的客户可能再次购买，而其他25个客户将不会再购买；1个满意的客户会向其他3个人讲述他的经历，而1个不满意的客户会向其他15个人讲述他的经历。可见客户关系管理对企业产品形象的传播多么重要。 如何实施客户关系管理呢？ 首先，要做好客户信息的收集，即建立客户主文件，为了控制资金回收，必须考核客户的信誉，对每个客户建立信用记录，规定销售限额。对新老客户、长期或临时客户的优惠条件也应有所不同。 客户主文件一般应包括以下三个方面的内容： 1、客户原始记录 客户原始记录，即有关客户的基础资料，它往往也是企业获得的第一手资料，具体包括以下内容：客户代码、名称、地址、邮政编码、联系人、电话号码、银行帐号、使用货币、报价记录、优惠条件、付款条件、税则、付款信用记录、售额限制、交货地、发票寄往地、企业对口销售员码、佣金码、客户类型等。 2、统计分析资料 主要是通过调查分析或向信息咨询公司购买的第二手资料。包括顾客对企业的态度、评价、履行合同情况与存在问题、摩擦、信用情况、与其他竞争者交易情况、需求特征和潜力等。 3、企业投入记录 企业与顾客进行联系的时间、地点、方式、费用开支、给予那些优惠、提供那些产品记录、合作与支持行动、为争取和保持每个客户所做的其他努力和费用。 第二、企业必须了解客户的需求。建立一种时实的客户信息渠道，将客户信息和服务融入到企业的运行中，从而有效可行地在企业内部传递客户信息。 第三、获取客户的需要并采取适当行动，建立并保持顾客的忠诚度。这是做起来事半功倍但也是最容易忽视的一项工作。 一般来讲，在公司的顾客比例中，虽然重点顾客只占所有顾客比例的10%，一般顾客占30%，潜在顾客占60%，但公司对重点顾客的管理，在人员、资源、财务的投放应占到60%，对一般顾客的投放应占的精力30%，对潜在顾客的投放则应在两者之10%. 全员促销和面对面的交流，是提升客户关系管理的质量保证。广告提升的是企业品牌效应和产品知名度；但客户关系管理，寻求的是企业与顾客之间的信任关系的建立，从这个意义上讲广告无益于客户关系管理。 在确立了现实的客户关系后，企业不定期的举办娱乐活动，则有益于客户对企业形象的认知。同时，写信问候，也是维系企业与客户关系的好方法，情感方面的投资有时将大于物资上的回报，但情感投入的做法第一次还不错，长久以后客户会觉得没有新鲜感，也容易产生服务的“同质化”，被竞争对手所模仿，因此，提升服务的方式的创新同样重要。最后，演讲是企业家树立专家形象的重要手段，权威感的产生在一定程度上使客户对你的企业产生依赖。 现在，有一个误区就是企业做客户关系管理一定要上一个CRM系统，其实，CRM只是一个工具，许多客户关系管理做的比较好的企业也未必上了CRM，但如果财务允许，有了会更好 其实，客户关系管理的关键是如何融入到客户的生意和生活中，最终达到客户关系的最高境界——让客户离不开你。 客户关系管理应把重点放在为客户创造价值，协作客户解决烦琐问题，把企业的服务融入到客户的日常生活中或客户的经营活动中去。 今天，生意难做是人们的普遍感受。无论什么样的行业，无论什么样体制的企业，无论是员工还是企业经理，都感受到市场竞争的激烈，客户更加挑剔。那么，面对激烈的市场竞争，企业该怎样为自己的产品寻求更新的卖点，面对更加挑剔的客户，企业又该如何提供超乎想象的服务呢？全方位的、360度的客户关系管理将是你制胜的法宝。(end)

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