你的品牌够酷吗？

作者：数字商业时代 金错刀

欢迎访问e展厅 展厅 2 工业设计/产品设计展厅 产品设计, 工业设计, 样件打样, 手板制作, 模型制作, ... 法则一：你的品牌够酷吗 与英文cool(酷)相近的一个词汇是cold(冷)。那些快速品牌的缔造者的经验表明，如果你不够酷，那就只有被打入冷宫的份儿。 酷的WOW法则 WOW法则是三星电子的产品开发理念，就是产品要非常创新，消费者看到产品要感到惊叹。三星电子甚至有一个说法，要让消费者“流口水”。这个典故来源于三星电子公司数码媒体网络部前任社长兼CEO陈大济，几年前，他曾经召集17位负责全球营销的主管，要求每个人旗下都要有一个消费者看到就“流口水”的旗舰产品，把三星与酷、未来的感觉连在一起。 三星E758就是这么一款很酷的手机，这款手机的中文名字叫“显摆”，消费者只需按住外屏旁边的“动作识别键”往上、下、左、右方向摆动，就可以分别实现暂停/播放、停止、前一曲和下一曲的操作，以及各种趣味游戏的演绎。这款手机不仅获得CCTV“最佳功能设计奖”，也成为2005年的畅销机型。 WOW法则也是另一个快速品牌索尼爱立信的偏爱。索爱首席工业设计师Eiji Shintani表示，为了设计WOW产品，索爱会在三个方面进行强调：首先，希望设计出的产品能够引起用户的情感共鸣；其次，要以用户为中心，开发出来的产品使用起来要舒适；第三，必须有超前意识，必须比用户超前半步。 那些快速增长品牌的经验表明，酷品牌的基础是酷产品，如果没有酷产品，很难让品牌蒙上一层酷的光辉。看一下索尼这个反面案例，曾经凭借“特丽珑技术”席卷整个显像管电视市场的索尼，在数字时代来临后，却并没有在等离子电视、液晶电视领域建立核心竞争力，在数码相机、DVD录像机等市场，索尼一一丢掉了王者地位。想一想20世纪80年代～90年代，索尼特丽珑横扫显像管电视机市场的状况吧，当时的索尼代表着“酷”这个词汇的一切，时尚、波西米亚、华丽等。再想想Walkman所制造的疯狂吧，拥有最酷的产品才能制造最酷的品牌。当然了，现在看到酷这个词汇，首先想到的可能是三星电子。 必须要引领潮流 那些善于制造酷品牌的公司清楚，不仅要制造酷产品，更要制造引领潮流的酷文化。苹果就是这种高明的“酷文化”制造者。在推出iPod后的2003年，苹果公司CEO乔布斯推出了以网络为基础的iTunes音乐商店，每首歌曲以99美分的价格供下载，不但每首下载歌曲的品质有保证，而且还有机会参加使用者俱乐部。iPod加上iTunes，使得苹果制造了一种以音乐为主题的生活方式。 对于酷品牌而言，还有更重要的一点是随潮流而变。美国的stamps.com就是这样一个案例，它通过网络把最传统的邮票变成了引领潮流的酷产品。向stamps.com网站上传照片，随后你的头像就可以出现在正式的美国邮票上。包含邮资，由20张邮票组成的一版邮票的价格在5美元至10美元之间。 对于中国的新进品牌而言，潮流则是由年轻一代引领，善于把握年轻人的心，就抓住了潮流的方向。《超级女声》就是这样的案例，由于成功地抓住了年轻一代的审美需求，一个电视节目的收看人数获得了几何级的增长。《超级女声》的赞助者蒙牛幸运地把握了这种趋势，其快速成长的品牌模式已成为商学院的研究案例。 相反，一些没有把握潮流的老品牌则是步履蹒跚。比如大众汽车，它想借助豪华的多功能运动车途锐和辉腾轿车进军高端市场，却令顾客感到迷惑不解，因为顾客一直把大众与充满活力、价格适中的品牌形象联系在一起。它似乎想追赶潮流，却没有搞清楚潮流的方向。 寻找酷的营销策略 面对层出不穷的营销轰炸，营销专业人士不得不面对一个难题：如何让自己营销方式更酷？ 2005年12月，让上海市民非常惊讶的是，徐家汇的地标性建筑—美罗城商厦的圆形玻璃球体被改头换面，变成了一个直径48米的“足球”，上面写着醒目的“adidas”字样。这是阿迪达斯2006年世界杯比赛用球“+团队之星”的一次营销推广。这个夺人眼球的“大家伙”吸引了许多行人的驻足观赏，纷纷称其创意独特，许多市民忍不住拿出相机，摆出各种姿势与这巨型“+团队之星”合影留念。 索尼爱立信也喜欢这种与众不同的营销方式。在国外，当索爱推出摄影手机T68i的时候，采用了冒牌旅游者来推广手机。具体的做法是，索爱雇佣了一些男女演员，让他们扮作游客、酒鬼，分布在美国的大城市当中。这些人在各种场合、各个地方与其他人看似不经意地聊天，有意识地展示自己携带的T68i手机，用尽各种办法让消费者试试这些手机。 在中国，为了寻找酷的方式，索爱更喜欢尝试一些反传统的做法。比如，索爱与柯达合作过一个活动，有时候，所有用索爱手机拍得的照片到柯达店去冲印都是免费的；有时候，手持索爱手机到星巴克去喝咖啡，就可以免费拿到一张地图。 诺基亚也擅长利用一些另类策略，在中国推广“倾慕”系列手机时，诺基亚甚至尝试在一些时尚服装店，如杰克琼斯、ONLY、VEROMODA等，展示手机，令人倍感新奇。 法则二：借网络引燃品牌魔力 积极拥抱网络已经成为一种必然选择，特别是那些年轻品牌，他们更擅长利用网络的力量向那些品牌老兵发起进攻。 网络营销正在成为一个巨大的蛋糕。2月初，艾瑞市场咨询机构最新发布的统计报告显示，2005年，国内网络广告市场规模已达到31.3亿元，超过杂志广告市场，接近广播广告市场。 积极拥抱网络已经成为一种必然选择，特别是那些新进品牌，他们更擅长利用网络的力量向那些传统品牌发起进攻，相对而言，一些品牌老兵反应过慢了。北京博圣云峰总经理马向群是网络营销的狂热鼓吹者，他表示，“让一切成为可能，没有你想不到的，只要你想到的就一定能做到。” 病毒式营销 关于病毒式营销，知名营销专家塞思·戈丁有一个简短的解释，就是能够令目标受众着迷的鬼主意。在他看来，这种流行病毒能够在人群中流传起来，教导、改变、影响每个接触到它的人。 病毒式营销一直是互联网公司的偏爱，他们通过这种方式来巧妙制造影响力。Google就深谙病毒营销的威力，Google在推出自己的邮箱Gmail时，就巧妙地制造了一个病毒，即采用了推荐注册的方式，并不接受公开的注册。也就是说，并不是你想拥有Gmail就能拥有的。 最近，微软在推出Windows Live Mail时，也采取了类似的策略，微软也制造了一个病毒：你只有获得邀请，才能拥有Windows Live Mail服务，这可是一个2G的大邮箱。像Gmail的营销策略一样，要想获得微软的邀请，你必须被人推荐才行。 如果你只把病毒式营销理解成推荐注册，那就大错特错。奥迪在采用病毒式营销时就采取了颇为创新的方式。为了新款奥迪A3的发布，奥迪在纽约市上演了一出汽车失窃的表演，随后公司请虚构的人物在互联网上展开了一场为期3个月的追逐赛，期间，奥迪利用各种办法吸引人们的关注。在网上，观看这场追逐赛的人群始终保持在50万人次以上，奥迪不仅大出风头，而且吸引了1万多人为此赶往奥迪的经销店。 民主的力量大 那些精通网络营销的品牌明白，网络的魅力就在于其庞大的人群。根据Nielsen//NetRatings的数据显示，2005年12月美国的十大网络品牌中，Yahoo!排名第一，其独立用户数达到了10376万，其次是Microsoft，其独立用户数达到了9722万。这种如此庞大的数量让那些新锐的营销专业人士为之着迷。 “快品牌”亚马逊善于挖掘网络社区的创造力。亚马逊CEO贝索斯认为，围绕自己的品牌已经形成了一个明确的消费社区，目前亚马逊在全世界拥有3000多万用户。这个消费社区所产生的传播力量惊人，在亚马逊上，顾客可以发表正面评论，也可以发表负面评论。 一些品牌老兵如通用也开始拥抱网络营销，通用汽车的FastLane博客已经成为其忠实用户的必经之地。在这里，用户可以获取各种各样的信息，甚至可以直接与通用的老总对话。话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。对于通用来讲，其价值要远远超过传统的网络营销方式。因此在通用看来，博客是一个最好的直接与企业受众沟通的渠道。 在中国，明星徐静蕾则通过博客使自己的个人品牌得到快速的提升，2006年2月13日，徐静蕾的个人博客已经突破1000万，这也是中国互联网的历史纪录-她用最短的时间(112天)创造了最高的点击量(1000万)。徐静蕾充分发挥了网络的力量，她甚至在自己的博客上表示，她的第三部电影《梦想照进现实》，将以博客电影的形式拍摄，每一个观众都有可能成为导演。 马向群认为，网络营销不再是一个单纯的做一个信息的告知，它是一种民众的力量，能够产生一个很庞大的经济实体。 网上与网下的结合 网络营销看起来势不可挡，但是，网络也有辐射不到的“死角”。一种新的趋势正在形成，那就是实现网上与网下的结合。麦当劳就是通过这种方式力图让自己的品牌更酷一些，在过去几年，麦当劳逐步削减传统广告的营销投入，已将电视广告支出由原来占其广告预算的80%缩减到50%，缩减的部分大都用在了网络营销上。新锐品牌多普达就是靠这种网上与网下结合一站成名，多普达686与《英雄》进行捆绑营销时，它的广告就是从网络、平面、电视和路牌等媒体上全面铺开。 而eBay公司尽管把大部分营销预算都花在了网络营销上，现在也开始增加在电视广告上的投入，在中国，eBay启动了主题为“一亿五千万人爱上的eBay易趣”的电视广告。eBay中国区CEO吴世雄表示，“网络营销已经是营销主体之一，对品牌的推广非常重要。” 虽然网络营销正在成为一种新锐的传播力量，但是，在马向群看来，网络营销也存在有不小的误区：误区之一，网络营销等同于传统营销模式。有人认为网络只是广告的一个分支，而忽视了网络自身作为媒体的营销特性。 误区之二，网络营销的理念和传统理念不分。网络营销需要回归基本面，既要和传统的营销方法结合起来，又要把网络营销的快捷性体现出来。而不能把过去传统的营销理念延用到网络营销上来，这在一定程度上将会导致网络营销缺乏新意。 误区之三，把网络营销等同于网上销售。网上销售只要有钱、有产品就可以做。但网络营销需要把企业、产品的多种元素组合在一起，并且不是孤立存在的。甚至在一定程度上，网络营销还具有公关、危机公关等功能，同时还需要一定的灵活性。 法则三：创造独一无二的品牌体验 现在，游戏规则发生了变化，公司需要围绕自己的产品为消费者创造美妙的精神体验。 贩卖产品还是贩卖体验？过去，公司关注的是如何生产更新、更好、更廉价的产品和服务，随后拿到市场上去销售。现在，游戏规则发生了变化，公司需要围绕自己的产品为消费者创造美妙的精神体验。 长期以来，这种体验模式一直为星巴克、苹果这类品牌所拥有，现在，越来越多的新进品牌也通过创造品牌体验谋求突破。 体验之钥：设计战略 越来越多的公司认识到，设计正在成为让消费者“眼前一亮”的重要工具。对于那些新进品牌而言，设计正在成为一种创新的力量。 联想智能手机ET960曾获《商业周刊》“2005年最佳产品设计”铜奖，作为手机行业的后来者，联想率先把设计当做一种战略，在ET960的设计中，联想专门添加了4种功能——全球定位、电视、照相机和MP3播放器。联想创新设计中心总经理姚映佳在接受采访时表示，“一个企业或一个产品，包括一个国家的文化，最重要的是带给人们好的体验和情感。对于联想来讲，创新、商业、设计是一个紧密相连的关系，一个企业如果要让三者之间产生最大的价值，必须使企业活动的体系变得成功和有方向。” 新颖的设计战略也可以给那些陈旧体验增色，这方面的典型案例是摩托罗拉。在V3手机之前，摩托罗拉的品牌形象正在变得陈旧。2004年10月份，摩托罗拉在中国高调推出迄今为止摩托罗拉家族中最薄的折叠手机V3，其厚度仅为13.9毫米，以数个设计与科技首创打破业内多项记录，摩托罗拉的品牌形象也为之一亮。摩托罗拉中国手机部门总经理任伟光认为，“V3取得了很大的成功，帮助摩托罗拉在全球赢得了很多份额。摩托罗拉的品牌形象也开始变得酷和时尚起来”。 善用感性营销 如何让消费者对一个品牌产生情感联系，这是创造体验的重要因素。 新锐品牌维珍就是一个擅长感性营销的公司。2005年底，维珍音乐公司在纽约市的一家商场门前安装了一个3米高的巨型互动墙，它将播放有关音乐、电影甚至是服装的视频节目。过路者可以通过触摸屏幕来了解产品的详细信息。由于创新十足，这个互动墙吸引到大批人群。 创造体验，更需要将创新与本土特色进行集合。“惠普卡车”是另外一个案例。2005年，惠普在中国的大西北进行过一轮体验之旅，惠普在特别设计的卡车里，汇聚了从手持电脑、数码相机、打印机、服务器、存储设备到数据中心方案的全线产品，以及电信、金融、制造、政府与公共事业、中小企业、数码影像和数码娱乐的解决方案。 那些忽视消费者体验的公司将被消费者无情抛弃。许多消费者都会对航空公司复杂烦琐的登机检票手续感到头疼，这也是航空公司诸多糟糕体验中的一个，但是美国捷蓝航空公司却成功完美了这一体验，它设计出一种自助检票台，其操作界面简单易懂，使用方便、高效，用起来近乎一种享受，并因此获“2005年最佳工业设计”银奖。 在IDEO大中华区执行总裁Andy Swiky看来，在中国市场上那种令人感到糟糕的体验随处可见，他批评道，“我发现大多数中国公司并不注重用户体验。当我进入一个公司的会议室，发现椅子上有防护用的塑料薄膜。我还会经常发现一种独特的物品，塑料纸杯托儿，纸杯极薄却要盛很烫的茶水，杯托儿的边缘很尖利，容易刺痛手指。这带给使用者很糟糕的体验，而这在中国随处可见。” 一定要拥有独家秘诀 真正的品牌体验是独一无二的，要做到这一点，你必须有一些与众不同的独家秘诀。 宝马汽车是制造独特体验的佼佼者。宝马中国首席代表孔安得在接受《数字商业时代》采访时，把宝马的品牌秘诀总结为几个方面：第一，宝马作为顶级的豪华品牌，非常强调自己的动感、活力；第二，宝马强调自己的文化内涵；第三是富有挑战性。宝马不同时期、不同车型会有很多变化，但是，这些基本的体验元素是宝马一直保留的东西。 美国脆奶油甜甜圈(Krispy Kreme)的店面采用透明开放的设计，让顾客可以亲眼看见一个个面团在机器的操作下变成热腾腾的甜甜圈。脆奶油迷们甚至发展出一些活动，比如，用刚出炉的经典糖霜口味甜甜圈配上黑咖啡的“享用仪式”。忠诚的顾客甚至只要看见店面的霓虹灯招牌亮起，就会开始排队，等待热甜甜圈出炉。 谈到建立品牌体验，星巴克另有一套规则。星巴克自创的建立品牌方式，是将广告费用放到员工福利和培训上。美大星巴克总裁王朝龙表示，星巴克的经营理念是“员工第一”。好的咖啡体验要靠优秀的员工传递，星巴克非常看重员工的流动率与员工是否对公司有认同感，一杯好咖啡需要通过服务生端给顾客，如果没有素质好的服务生，顾客很快就流失了。 由于缺乏独门秘籍而失色的案例当属索尼，以前看到索尼首先想到的是酷，就像可口可乐代表可乐，微软代表PC操作系统，英特尔代表芯片，诺基亚代表手机，迪斯尼代表动画。但是，现在这一想象已被三星占据。因为缺乏很酷的体验，索尼的品牌形象已经变得模糊起来。(end)

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