品牌的十大定位

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 广阔无垠的市场每天都在接纳着各路商家的产品，然而无情的竞争教鞭会毫不犹豫地将弱者罚出场外，如何使自己的产品成为最后赢家？品牌的定位将为你打开一片新的天空。 档次定位 不同的品牌常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是产品质量消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌传达了产品（服务）高品质的信息，同时也体现了消费者对它的认同。 档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。如劳力士表价格高达几万元人民币是众多手表品牌中的至尊，也是财富与地位的象征，拥有它，无异于向别人展示：自己是一名成功的人士或上流社会的一员。 又如酒店、宾馆按星级划分为1－5个等级，五星级宾馆高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，还包括进出其中的都是有一定社会地位的人士。定位于中低档次的宾馆，则针对其它的细分市场，如满足追求实惠和廉价的低收入者。 正因为档次定位综合反映品牌价值，不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。如果企业要推出不同价位、品质的系列产品，应采用品牌多元化策略，以免使整体品牌形象受低质产品影响而遭到破坏。 如蜥蜴的“平美”喷剂，直接进军袪痘平疤高档产品市场，从而和众多低价位产品区隔开来，以高品质、高价位的高档产品形象进入市场，取得了很好的销售业绩。 USP定位 品牌向消费者提供的利益定位是其它品牌无法提供或者没有诉求过的，因此是独一无二的。 运用USP定位，在同类产品品牌太多竞争激烈的情形下，可以突出品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，将不同品牌在头脑中排序，置于不同位置，在遇到需求时，更迅速地选择商品。 摩托罗拉和诺基亚都是手机市场高知名度的品牌。但它们强调的品牌利益点不同。摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特点；而诺基亚则声称“无辐射”。在汽车市场，宝马宣扬“驾驶的乐趣”、富豪强调“耐久安全”、马自达是“可靠”、SAAB是“飞行科技”、TOYOTA的“跑车外型”、菲亚特则“精力充沛”、而奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征，奔驰的TV广告中较出名的系列是“世界元首使用最多的车”。 实力雄厚的领头企业可以利用USP定位在同一类产品中推出众多品牌。覆盖多个细分市场。提高其总体市场占有率。P＆G（宝洁）公司运用USP品牌定位相当成功。以洗衣粉为例，宝洁相继推出了汰渍（Tide）、快乐（Chear）、波尔德（Bold）、德莱夫特（Dreft）、象牙雪（LvorySnow）、伊拉（Era）等9种品牌，每个品牌都有它独特的USP。 汰渍是“去污彻底”、快乐是“洗涤并保护颜色”、波尔德“使衣物柔软”、德莱夫“适于洗涤婴儿衣物”、象牙雪“去污快”、伊拉则声称“去油漆等顽污”如此等等。宝洁公司通过USP定位，发展多种品牌。使自己的货架空间不断扩张。 但是利用USP定位有几点值得注意。 首先USP诉求的利益点是消费者感兴趣或关心的，而非企业自身一厢情愿的售卖点。其次，应是其它品牌不具备或者没有指明的独特之处，在消费者心目中，该点位置还没有被其他品牌占据。最后，利用USP诉求时，一般要突出一个主要利益点。 形状定位 根据品牌的形式、状态定位。这一形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。 在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的形状本身就可形成一种市场优势。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”，并以此外在形式为基础，改革了传统感冒的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，同时将其名称命名为“白加黑”，也使这一名称本身就表达了品牌的形式特性及诉求点。又如“大大”泡泡糖也是以产品本身表现出来的形式特征为定位点，并打响了其市场竞争的头一炮。 另外，还可以借助产品的部分标识作为诉求点。如“平美”喷剂的象征标识就是最典型的例子。它的包装上有一个超大醒目的英文字母“P”，给人以过目不忘的深刻印象。 利用形状定位时，有两点不能忘记——首先形式不能过于复杂，要应给人一种明快、洒脱的感受。二是要注意点、线、面的结合。点难以构成独立形象，但配合起来具有密集感、呼应感和跳跃感；线是流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等的化身；面能够促成立体效果。三者的巧妙搭配就勾连出一个美好的品牌图画。 消费者定位 以产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。 以SCO美容笔为例，价格较高，一套要1288元，按照北京的消费能力，肯定要把产品定位在高端爱美人群，年龄在30-50岁之间。因为这个年龄段的人才会有皱纹，30出头的女人是害怕出现皱纹、害怕变老，40、50岁的女人是想要去掉皱纹，回到年轻。 女人有了皱纹，给她们的直接利益损害是显老，间接利益损害是女人比较关注的婚姻、幸福、感情等等。最后，我们还是主要诉求间接利益——由美容笔引发的男女感情、下属和领导的感情、男人和客户的情感沟通（送礼）而弱化笔的功能。这一成功定位使其取得了很好的销售业绩。 成功运用消费者定位，可以将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。耐克以喜好运动的人尤其是乔丹的热爱者为目标消费者，所以它选择了乔丹为广告模特。广告不仅淋漓尽致地展现了乔丹的风貌，将其拼搏进取的精神．积极乐观的个性融入“耐克”之中，也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。百事可乐定位于“新一代的可乐”，抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征。请迈克?杰克逊做广告代言人。在杰克逊掀起的阵阵狂潮中，新生代成了百事的俘虏。而“百事”也成了“年轻、活泼、时代”的象征。 类别定位 根据产品类别建立的品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象。以成为某类产品的代名词或领导品牌。在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。如淡啤使人想到舒立滋（Schlitz）、快餐使人想到麦当劳、小型车使人想到“福斯金龟”等等。 企业常利用类别定位寻求市场或消费者头脑中的空隙。其中的一个方法是，设想自身正处于与竞争者对立的类别或是明显不同于竞争者的类别，消费者会不会接受。七喜的“非常可乐”的定位就是借助类别定位的经典案例。 可口可乐与百事可乐是饮料市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非常可乐”的定位使七喜处于与“百事、可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择，不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂上了钩。成功的类别定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场坐上了第三把交椅。 感情定位 运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。美国市场营销专家菲利普?科特勒认为：人们的消费行为变化分为三个阶段——第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情消费阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。或是为了得到某种情感上的满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然，情感定位是品牌诉求的重要支点。 感情定位要顺应消费者消费心理的变化，以恰当的情感定位唤起消费者心灵的共鸣，如果做得恰如其分，可以充实和加强产品的营销力量。 如：我们在策划敖东鹿筋壮骨酒的时候，经过深入分析竞品和消费者心理，我们认为，一般来讲，得风湿骨病的大多是为人父母的中老年人，而且这种病最明显的一个特征就是患者很“痛”，所以，我们便从“痛”和“儿女与父母的情感”入手，明确将一种情感价值倾向作为其品牌定位的出发点，并以此获得了市场商机。 “娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的一个品牌命名了。这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的目标对象外，最关键的一点是将一种祝愿、一种希望、结合儿童的天性作为品牌命名的核心，而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。这种对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的出发点。 比附定位 比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点，大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。 但需要明确的是比附定位并不适用于所有情况，在定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由： 竞争对手是市场领导者，实力雄厚，无法正面与之竞争。如上例中，赫尔茨占据了整个汽车租赁市场份额的55％，艾维斯无法与之正面交锋。 竞争对手可能已树立了稳固的形象，依附竞争者，可以传递与之相关的信息。赫尔茨多年来已经在消费者心目中确立了汽车租赁市场龙头老大的形象。艾维斯自认老二有利于确立其市场地位，并与排行第三的国民公司拉开距离。 有时消费者并不在于你的产品究竟如何，他们只关心你同某一特定竞争者比怎么样。因为产品的价值和质量，消费者很难定量感知。此时采用比附定位是合适的。 情景定位 情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况作了一项调查发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡： 早晨起床之后 午餐和晚餐之间 午餐时 晚餐时 与客人进餐时 洽谈业务时 晚间工作时 与同事进餐时 周末 上述9种应用情况，能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。 “八点以后”马克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点”，米开威（MilkyWay）则自称为“可在两餐之间吃的甜点”。它们在时段上建立区分。八点以后想吃甜点的消费者会自然而然的想到“八点以后”这个品牌；而在两餐之间的时间，首先会想到米开威；康宝（Canbells）定位于午餐用的汤。配合这一定位，它一直以来不断地在午间通过电台广告宣传，提起午餐汤，康宝就会冒上人们的心头。 文化定位 将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。 在二十世纪三十年代美国菲利普?莫里斯烟草公司推出了万宝路香烟，然而在其上市之初，销售非常不如人意。后来经调查得知。主要原因是由于万宝路香烟带有过滤嘴，且焦油含量较低，因此被人们认为是“女性香烟”，由此影响了销路。据此，该公司认为只有改变品牌的形象才能争取到更多的消费者，特别是男性消费者。于是，该公司开始煞费苦心地为万宝路引入“男性文化”因素，如：改换代表热烈、勇敢和功名的红色包装：用粗体黑字来描画名称，表现出阳刚、含蓄和庄重，并让壮实粗犷的牛仔担任万宝路香烟广告的主角。反复强调“万宝路的男性世界”。由于不断塑造、强化健壮的男子汉形象，终于使万宝路香烟的销量和品牌价值位居世界香烟排名榜首。 利用文化定位还可以通过引起消费者联想，使产品深植于消费者脑海中达到稳固和扩大市场的目的。孔府家酒是此方面的成功者。 按中国的传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚，吃团圆饭，而饭桌上不可或缺的东西是——酒。孔府家酒正是牢牢把握这一点。将自身定位于“家酒”，引起消费者关于此方面的联想。它作为“家酒”在消费者心目中具有不可动摇的地位。毋庸置疑，提起孔府家酒，人们就会不由自主地在脑海中勾画出合家团聚的喜庆场面，“孔府家酒，叫人想家”的温馨也自然索绕左右。 附加定位 通过加强服务、提供公共工程等树立和强化品牌形象，称为附加定位。对于生产企业而言，附加定位需要借助于产品实体形成诉求点，从而提升产品的价值（特别是情感价值）；对于非生产性企业来说，附加定位可以直接形成诉求点。 “IBM就是服务”是美国IBM公司一句响彻全球的口号，是IBM企业文化精髓之所在。IBM的服务体现于诚、信、情、礼中，形成一套IBM企业文化，它已向人们清楚地证明：服务是企业最佳管理法的一把利刃，是企业信誉的关键因素。该公司经理华特生先生曾在《企业与信念》一书中谈到该公司经营成长的理念他对服务作了一番剖析——随着时间推移，良好的服务几乎已经成为IBM的象征……多年以前，我们登了一则广告。用一目了然的粗笔体写着：“IBM就是最佳服务的象征！”我始终认为这是我们有史以来最佳的广告，因为它很清楚地表达出IBM真正的经营理念——我们要提供世界上最好的服务。和IBM所签的契约中不只是机器出租，更包括所有的服务项目。正是这样的服务理念。才使IBM的名牌形象并未随着岁月的久远而褪色。 附加定位不仅可以光大企业形象，而且可以扩大品牌的市场半径。可口可乐进入中国市场70多年，非常重视对社会的回报，仅最近几年，该公司就为中国希望工程捐款2000万元，承建了50所希望小学，捐建100个希望书库。同时在中国连续开设了13年的可口可乐“临门一脚”足球教练培训班，共有100多名教练员接受了培训超过100万元的青少年由此接受比较好的足球训练。在奥运会上，可口可乐曾多次对中国代表团慷慨相助。可口可乐通过一系列公共工程建设，形成对消费者的情感体验冲击，使自己成为真正的东方不败。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (2/17/2006)