浅谈现代平面媒体研究的生存空间

作者：刘勇、马秀玲

欢迎访问e展厅 展厅 1 广告、品牌宣传展厅 品牌策划推广, 网络广告, 杂志广告, 影视广告, 专业产品摄影, ... 无论是世界企业500强还是中国企业500强，虽然每年都会有一些新的公司进入这个排行榜，但我们可以发现，在历年的500强企业中，却很少有咨询研究公司能进入500强。麦肯锡、埃森哲、毕博等咨询公司闻名全球却终不能进入世界500强，不能说这些企业经营不好，相反，他们是行业的翘楚，是整个咨询研究界的领头羊，连他们都不能进入500强，就更毋庸说下面的那些其他市场调研、市场研究公司了。因此麦肯锡的营业额永远不能超过微软、摩托罗拉，这是行业的限制，咨询研究行业的市场空间就是那么大，不可能超越制造行业。再说平面媒体研究，平面媒体研究只是媒介研究的一个部分，而媒介研究在整个咨询研究行业中又是沧海一粟，咨询研究行业的市场空间尚且如此，那平面媒体研究的空间还有多大呢？特别是当2005年中国整个平面媒体广告市场增长放缓，平面媒体普遍不景气的情势下，严重依托于平面媒体的平面媒体研究公司、企业的生存空间又如何呢？此刻有关平面媒体研究的“生境”问题成为许多人关心的课题。 要探讨其有没有生存空间，空间有多大，在市场经济时代，都可以通过供需状况来衡量，而如果仅仅是探讨平面媒体研究这个行业的生存空间，则主要又是看市场的需求状况，如果市场存在需求，就说明有生存的空间，如果需求呈上升的趋势，就说明空间在增大。具体到某个公司的生存空间，则还要考虑市场的供给状况，如果平面媒体研究市场供过于求，由于经济学上“黑洞效应”的作用，小企业的生存将举步维艰，最终免不了被吞并或是破产的命运。 到底平面媒体研究的市场需求如何呢？有没有呢？答案是肯定的，而且随着广告市场的日趋成熟，这种需求会愈加强烈。我们都知道，报纸的主要收入来源有两个：一是发行，二是广告，而且在当前的报业市场，发行一般都是赔本的，广告收入才是报纸真正的生命线。基于如此环境，广告商理所当然就成了媒体的摇钱树。其实在早期，广告商的广告投放是盲目的，那时是漫天撒网，很少考虑到广告效果，那时的媒体其实对媒体研究的需求很少。但随着广告市场的日趋成熟，广告商在投放广告时，开始注重广告效果，从而在媒介投放的选择上有了更多的斟酌，而且逐渐意识到媒体的一面之词很难相信，于是处于中立身份的媒体研究公司的声音成为广告商进行媒介决策的重要参考。进而发展，广告商将媒介投放计划逐渐转移至广告公司，经过这种演变，媒体研究公司的重要性依然没有削弱，反而更加增强了，由于广告公司往往代理许多家媒体，这样需要掌握的信息要求更全面，更准确，同时还需要整合这些信息，以便准确的进行媒介选择，达到最佳的广告效果。在这种情况下，其实媒体研究公司的这种中立身份就成了媒体与广告公司沟通的一个桥梁，媒体需要将自身的优势通过中立的媒介研究机构发布出来，而广告公司同样需要从中立的媒介研究公司那里得到媒体的真实信息，这样媒体研究公司的生存空间就被大大的拓展了。可以这样说，只要广告商理性的进行广告投放、理性的进行媒介选择，媒体研究公司就有很大的生存空间。 其次当下平面媒体所面临的越来越激烈的竞争也意味着平面媒体研究生存空间将继续扩大。无论是平面媒体之间的竞争，还是与其他媒介诸如电视媒体、广播媒体、户外媒体、网络媒体的竞争，媒介研究公司的作用都不容小视。时下有两种观点：一是由于05年报业广告的整体下滑，媒体的这种媒介研究需求会受到影响，空间会大大缩小；二是区域性的老大认为媒体研究对其作用甚微。这两种观点都有失偏颇，针对前一种，报业下滑，其实正是报纸进行新一轮革新，整合的契机，这时候专业媒介咨询公司的信息和建议尤为重要。而对于第二种观点，首先是报纸不要把竞争局限于同类的报纸，区域的老大，并不是平面媒体的老大，也不是区域媒体中的老大，也许在那个区域，电视或者网络才是真正对你构成威胁的对手。这时，你也会意识到，自己的经营仍然存在问题，仍然需要进行革新和创新。 因此，平面媒体研究的生存空间不会因为报业的不景气而减小，相反在这种环境下，需求会更加强烈。而且随着广告市场的日趋成熟，不仅是媒介研究，平面媒体研究也会获得更大的生存空间。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (2/13/2006)