案例：从远舰的咸鱼翻身看危机营销

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 在老牌汽车市场美国，远舰2005年前11个月的销售量就超过了4万辆；在2006年的底特律车展上，新款远舰也成为观众最期盼的车型。”说起远舰，东风悦达起亚总经理李炯根更像一个老父亲，对心爱的“儿子”既爱又恨，曾经恨铁不成钢，如今终于扬眉吐气。他说，通过规模空前的远舰“百人百日试驾活动”、“购买远舰，抽奖韩国游”等活动的先后推出，在国内市场上，远舰的口碑和销量齐头并进，已经成为东风悦达起亚一个新的生力军。 众所周知，远舰甫一推出，其定价可谓是一大败笔，虽然李炯根否认了远舰定价太高，是有意给索纳塔腾挪市场空间的说法，但他却没有否认远舰“高开低走”的市场策略是错误的做法，伤害了品牌形象，并最终影响到销售。尽管很快调整价格战略，远舰的销量还是不尽如人意。对此，李炯根认为，千里马的成功，在消费者心目中固化了东风悦达起亚生产经济型轿车的形象。因此，虽然远舰科技含量、技术配置都很高，但在消费者购买时，远舰并没有被列入选择名单。 为突破品牌认知度不高的窘境，曾在现代汽车主管海外市场工作的李炯根上任后，加紧了中级轿车赛拉图的引进工作。李炯根说，赛拉图的加入，可以有力地支撑起东风悦达起亚的产品系列，让人们逐步认识到，东风悦达起亚不仅能生产小车，而且能提供满足用户要求的全系列产品。 赛拉图果然不负众望，在上市短短4个月的时间里，销量高达26921辆，并先后夺得45项大奖。赛拉图的首战告捷，让东风悦达起亚知名度大增，同时也让更多的人开始了解远舰、嘉华。2005年9月，远舰精英俱乐部成立。除了享受丰富超值的礼遇，会员间的联系也日渐紧密，贴心的关怀让车主们对远舰品牌的认知度和忠诚度大大提高。 在巨大的中国市场，如何快速地扩大影响力，让更多消费者体验远舰的优异？面对国内出租车升级换代的有利局面，东风悦达起亚特别推出1．8升排量的远舰出租车专用车型。2005年4月底一介入，远舰便抢占下广州、深圳、上海等城市的出租车市场份额。如今，在30多个城市都能看见远舰的身影，同时，其出色的表现不但受到了司机的好评，也从根本上扭转了韩系车在消费者眼中质量一般的评价。“不在意短期利益，不以经济利润为直接目标，全力扩大产品的市场占有率，奉献给消费者实实在在的好车。”直到现在，李炯根还坚持着自己最初的理念———在中国市场上，没有绝对的论资排辈，也没有绝对的先来后到，只要有好产品，最终就会赢得市场。 这位不显山、不露水的市场营销专家，很快使远舰得到了消费者的认同。2005年，远舰被多家媒体选为“2005年最具性价比车型”，同时也成为深圳的“最佳性价比车型”。在2005车坛奥斯卡评选活动中，远舰更一举揽下“消费者最喜爱公商务车”以及“2005十大热销商务车”两大奖项，在巩固自身“中级车性价比典范”地位的同时，开始在商务车市场显山露水。 对于这种转变，李炯根自有另一番理论：消费者除了需要一款价格合适的车，他们还需要一个在使用经济性和保养维护等方面都符合他们需求的车，还需要一款符合他们审美情趣和性格特点的车。因此，市场营销的要求是全方位的。对于东风悦达起亚来说，我们追求用户的全方位满意。除了产品的标杆性性价比之外，我们不断提升售后服务的能力和水平，同时，我们不断打造积极的、具有中国文化特质的品牌内涵，从产品和品牌两个层面，深入地融入到中国社会中。 李炯根认为，所谓“危机营销”并不正确，应该说营销的关键在于产品的品质，刚开始远舰卖得不好，主要是因为大家还不了解这款产品，它的任务就是创造机会让人们更好地了解它，仅此而已。 从整体造型上，远舰能很好地满足商务人士的体面需求和家庭用车的个性化风格，同时配置也可谓面面俱到，很多配备在同级车中也堪称首屈一指。此外，作为通过美国四星级以及韩国国内汽车冲撞试验五星级安全认证的车型，远舰的安全配备几近“奢侈”，其次，卓越的性价比是远舰迈向成功的保证。在高配置、节能经济等优势基础上，东风悦达起亚瞄准“新一代的社会精英”，一步到位地调整了价格，同时，设定了3年5万公里的质量保修期，也更加符合中国国情与消费者的驾驶习惯。(end)

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