顾客忠诚度：真正的盈利

作者：Flora 编译

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 顾客忠诚度-这是一个我们经常听到的词语，然而我们却始终未能理解其真正的含义。一些人认为，顾客忠诚度意味着顾客的满意程度；还有一些人认为，顾客忠诚度意味着消费水平的提高。围绕着这两种意思，我们来进一步探讨其所谓真正的盈利：向他人推荐。 向他人推荐也许是忠诚度最显著的标志之一，因为推荐行为已经超出了顾客的满意程度。Fred Reichheld，对于忠诚度这门学科是一个深思熟虑的领导者，在他最新出版的书籍《The One Number You Need to Grow》中他这样写到：向他人推荐的顾客已经在自己心里建立了信誉，而只有真正忠诚的顾客才会承担这样的风险。Reichheld说到衡量一个顾客的忠诚度只需问他这样一个问题：你怎样把我们公司推荐给你的朋友？对于答案的测定，Reichheld认为通过和竞争者比较，可以预测我们的公司将会以怎样的速度发展？他的研究表明了在许多行业中，拥有极大热情的顾客选择他的朋友或同事所占的比例与竞争者增长率之间的差异是相互关联的。 让我们进一步围绕这个观念，再看一下忠诚度计划的推荐。顾客不仅对公司，而且对忠诚度计划都提到了他所推荐的人。根据营销顾问公司Parago的“2004/2005年顾客忠诚度研究报告”表明，82%参于顾客忠诚度计划的美国人都对他们的朋友或者家人提及了他们最喜欢的忠诚度计划。高收入人群（家庭收入超过125,000美元）在这次推荐中表现得异常活跃：超过90%的高收入成员对忠诚度计划提及了一个或多个他们所推荐的人；64%的高收入成员提及了四个或更多个他们所推荐的人。 随着通过传统积分方式来获得新顾客的成本日益增高，营销者需要对忠诚度计划和顾客推荐间的关系进一步关注，他们两者之间的关系对公司的低线有着很大的影响。基于顾客忠诚度计划金钱和物质奖励的基础上，已经有82%的顾客提及和征募新的顾客。据报导说，随时提供奖赏是推动忠诚度非常有效的方法。 同时，这又将导致另外一个问题：哪一种奖励方式是最有效的？几年来，忠诚度计划和不断增长的奖品提供--礼卷、飞机票和电子器具等很受欢迎，但是顾客又渐渐对奖品的千篇一律而感到不满。引起顾客这种不满的情绪是由于他们对梦想和期望的渴求，因为个人的经历与他们的年龄、生活方式、文化以及带给他们的永久回忆是相关联的。因此顾客将选择对他们来说最有意义的奖励，比如：在晚年时可以驾驶热气球、有机会可以推动NASCAR风格的股票、游乐胜地一日游等。由此来促进愿望的兑现，加固公司和顾客间的情感以及忠诚度的维持。 我们还看到许多主导品牌采取积分奖励方式来作为他们扩大奖品提供的投资组合、与竞争者进行区分以及创造更有意义和更值得纪念的与顾客交流的机会。他们中的许多都合伙参与提供管理，允许他们为顾客提供更多经验。例如：在Merrill Lynch的奖励计划中，经验奖励占据了主要地位，在旗下资产的所有Merrill Lynch投资客户的签名持卡者都可获得这种经验奖励。许多持卡者邀请了他们的朋友到家里来开办交互式烹饪班；还有些持卡者享受着Jose Eber的大改革；甚至持卡者们还想要更加个性化的奖品“Reward of Choice”来奖赏自己。通过Merrill的服务，持卡者们告诉了他们所需要的服务—管理服务提供了一个明确报价，为持卡者带来了生活体验。 Merrill Lynch的持卡董事Peter Barsoom说：“正如我们所说的，想象只是一个先决条件。我们知道持卡成员希望可以体验生活中所有美好的事情，无论他们想要什么，我们都会让他们梦想成真。因为事实上每个交互作用都是Merrill Lynch传授提高品牌经验的一次机会。” 通过给顾客提供奖品选择的机会，你就可以抓住机会为顾客创造永久回忆。每当顾客回忆起这些经历时，他们都将会重新体验获奖时的情绪，并且会感激公司给予他们的一切。从而加固了他们与公司的关系，使他们的忠诚度提高，加强了对他们的朋友提及公司的愿望。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (12/20/2005)