设计先导型项目前期概念生成模式探讨 - 文章

设计先导型项目前期概念生成模式探讨

作者：广东康佳集团汪崟

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摘要：设计前期的概念产生过程对于产品来说至关重要，产品定义决定了产品的“基因”，但前期的操作对于设计师来说往往较难把握。对此，通过合适的团队运作流程，让项目团队与市场亲密接触，并促使不同的设计师思想互相碰撞，脑力共享，使设计的前期工作更加精到、合理，从而可以做到对随后的具体设计起到良好的指导和平滑过渡作用，也为产品上市推广提供了很好的依据。
关键字：设计先导产品定义

0 引言

在公司的产品全流程里面，从前期的战略规划，到其后的研发生产，及最后的销售维护，环环相扣，任何一个环节出了问题，都会导致产品的失败。其中规划及定义是源头，它是产品的先天因素，决定了产品的基因和未来命运，所以这部分工作就是要把事情做到精准，不要等流程走到了后面才发现有致命缺陷再返工，越迟发现损失越大。而从设计研发到最后的销售维护都是属于执行端，只要按照既定的策略用正确的方法把事情按质按量地完成，那么就能保证产品沿流程顺利走下去，见图1。这其中，起到前后衔接作用的就是产品定义。正确合适的产品定义可以很好地帮助产品规划的实施及为设计研发提供良好的依据和保证，反之，则会使产品在过程中陷入尴尬的境地。

图1 市场导向的产品策略1

在进行产品定义时需要进行市场分析、产品描述、竞品分析、上市推广策略分析、销售策略规划、产品量本利的财务分析等的研究和制定。由于本文篇幅有限，所以将重点从市场、用户以及设计团队运作的角度来谈产品概念的生成。同时，由于工业设计先天对需求的敏感性，其在企业中已经越来越发挥出应有的积极和能动作用，地位也不断提高，因而，在产品项目中强调设计先导已经不再只是一个美好的愿望，而是可以切实落实到实处进行操作的行为了。

1 设计前期概念的形成过程

对于设计前期的概念形成的方法及流程，国内外的设计公司、院校也都有人研究过一些，探索的角度也各有不同。参考国内外以往的操作方法，我们经过较长时间的实践和研究，形成了一些富于自身特点的设计先导型产品概念产生方法和流程，见图2。该方法强调以市场为导向，以用户为核心，关注竞争者动态和经销商态度，把设计过程中的团队合作与协调提高到一个更高的层面，在设计之前充分做好市场研究、用户分析、竞争者分析、上下游供应链分析、数据分析、团队脑力激荡，从而使项目组成员对项目达到高度共识并形成清晰明确的设计方向，其结果是减少了设计过程中的无序性和思路过于散乱，为设计过程的顺利开展提供了良好的保障。

图2 设计先导型产品定义模式

在设计开始之前的前期操作总体分为5个步骤，如下：

I) 市场研究：首先，项目组成员要进行二手资料收集及讨论工作，经过此项工作可以对项目定位得到一个初步判断，包括网上资源的收集，向市场部、销售部获取本公司产品及相关竞争产品的销量、市场反应情况，以及市场数据公司提供的行业趋势数据等。其次，需要进行结构性或非结构性用户调研工作，以考察目标顾客对预设项目目标的反应，然后，进行调研的数据处理分析等，必要时还要进行用户的可用性测试。在上述操作后，得到一个初步结论。

II) 项目团队集体讨论会：通过前期的市场研究，项目组成员对项目本身的市场需求有了比较深入的认识，之后则需要理出产品定义的头绪，此时，需要通过集体讨论会的方式来充分发挥项目组成员的主观能动性，讨论确定消费人群及其需求特点，得到产品所要表达的特征要素，好的想法和创意正是从这里面产生的。有些不是很容易确定的要素还可通过定量的用户研究来对特征要素的可行性进行确认。

III) 对产品应具备属性的归纳总结：经过多次的集体讨论会后，产品的脉络逐渐浮出水面，此时需要对其进行归纳和整理，把前期工作的结果以文档的形式保存下来。

IV) 产品定义及可行性评估：综合前期形成的文档成果，综合考虑产品定义所应具备的各要素属性，对定义得各个方面进行内容的填充。并由各相关业务口人员对其进行评估修改，通过后即可发布。

V) 设计企划：设计企划的目的是为了打开设计师的创意思路，为其提供参考。通过对产品定义进行设计语言的转换，用感性的、图形化的视觉语言以及思路拓展性提示来引导设计师并激发其创作灵感，帮助设计师尽早进入创作状态。

2、市场研究中的关键点

对具体项目而言，市场研究必须带有很强的“功利性”，要在有限的时间内迅速完成既定的任务，达成效果。对于该部分工作，我们依然强调团队的合作，多学科专家的协同，以实现项目中优势资源的整合达到最大化效用。

2.1、如何精准定位目标客户？如何准确寻找目标客户？

项目开宗明义第一件事，首先我们必须明确为谁而设计？这是一个既容易回答又很难回答的问题，因为我们往往会发现到最后，我们所定义出来的人群特征总是似是而非，像那么回事，但仔细分析又好像不是那么回事。如何对特征人群进行分类，又如何很好地对其进行描述并使其形象鲜明并容易在随后的产品设计中进行操作，这困扰了很多规划人员。

我们经过长期的研究发现，使用常规的人口特征分类法进行消费人群分类和描述是存在缺陷的。人口特征分类法自90年代以来盛极一时，至今依然为广大市场研究领域的人员所沿用，其优点是指标较客观，简单易用。缺点是简单的人口特征要素组合形成的特征人群难以解释很多现象，其确定的消费人群对某类产品的态度倾向性依然散乱，这表明仅仅采用人口特征还不能来进行较为深入和准确的分类。

性格与个性指标是我们尝试采用的一项新指标。人们常有性格决定命运一说，性格与个性决定了一个人行为和做事的方式以及他对生活的态度和他的生活圈子，同样也影响到他的世界观。“物以类聚，人以群分”，具有相同性格、气质类型以及品位、爱好的人总是容易走到一起，形成一个相对独立的小的社交圈子。而好的产品、好的广告，总是能有效地通过产品形态这种外在形式，体现出一种内在的性格特征和气质类型以及这种气质类型下的生活方式，来引起具有同样心理特质及在其下表现出的相近品位的人们的注意，完成晕轮效应，实现产品的扩散传播。对于该部分内容作者另有论文详述，不在本文中展开。

将人口特征分类与性格特征分类相结合对人群特征进行描述，可以使人群类型做到相对清晰，特征明显，形象丰满，代表性人物能活灵活现地出现在受众面前，从而一方面有利于设计师把握设计方向，设计出合适的形态，另一方面也为后期的产品上市推广提供了很好的依据。如图3，如果我们用两种描述相结合来定义以下的分类人群，相比单纯的人口特征分类则人物形象显得非常鲜明而生动，则有针对性的产品外观设计方向也易于把握。

图3 消费市场5类消费人群特征图

由于性格特征分类法相较于人口特征分类法来得复杂，它相对来讲更多的是内隐性特征，所以在调研中对目标人群的确认难度成倍增长，此时的目标客户甄别问题就显得至关重要，所以我们对于甄别题目就要做到精益求精，仔细设计，以确保最终有效的访问群体在预设的范围内，不要出现超出误差范围的偏差。另一方面，其好处也是明显的，由于我们的目标客户在特征上已经更加明显，所以其样本需求量相对于单纯采用人口特征分类的样本要大大减少，从而使操作上更加精准，避免了盲目撒网。

2.2、真的存在项目定位的这种潜在需求吗？

人的需求是多方面的，作为项目本身来讲，寻找的是具有共同特征的一群人的共性需求。对于需求的确立方式有很多种，可以先预设产品特点再找相应的消费群来验证修改，也可以从用户群处获得对现有产品的态度反馈进行项目产品的特征制定，或请消费者参与开发的过程进行透明化设计等，这些都应根据公司的具体特点进行有选择的操作。对于一般的消费类电子产品，在兼顾效率与质量的前提下，我们建议进行如下操作来进行需求确认：

· 行业趋势、竞争对手相关产品的二手资料收集分析，获取数据进行分析。充分利用公司内部的销售数据、研究数据与公司外部的咨询数据，了解和项目相关的产品的市场反应情况以及销售状况。结合自身项目在产品规划中的布局特征在项目小组内部进行集体讨论，得到对产品的初步判断。
· 直接的消费者访谈或消费者实验。了解竞争产品的目标顾客对本项目的反应，了解在无提示状态下第一提及率的产品特点。了解在提示状态下，目标顾客对项目特色概念的反应情况。得到调研结论、项目是否可行性，以及对竞争对手的打击点在哪里？
· 多轮的集体讨论会。

3、集体讨论会的关键点

提到集体讨论会，我们不得不说美国IDEO设计公司，他们的操作方式和方法堪称楷模，广受效仿。在设计团队中采用IDEO式的集体讨论是非常有效的。集体讨论不仅在设计前，而且在设计中和设计后都同样需要并发挥重要作用。

集体讨论会的操作原则（IDEO）：

1）深化主题——清晰描述你的问题，并把问题转化为“顾客中心”。
2）依照规则——循序渐进、大胆创意、生动具体。
3）计算你的创意——100个创意/小时=良好。
4）建设和跳跃——保持讨论气氛的热烈，当一条思路受阻时，尝试转换。

图4 创意能量激发图

如图4所示，由于人的生理特性决定了在一定时间内的注意力是有限的，也是容易疲劳的，所以会议主持人应在1小时内引导主题讨论达到高潮，充分释放出每个人的能量，并使这种热烈的气氛尽量延长，当发现成员已经开始疲惫时，则需要马上结束会议。

5）空间记忆——用各种手段记录下现场创意：写字板、记事贴、白纸等，并让所有人看到讨论的进展。
6）精神热身活动——快节奏的小游戏，激活脑力。净化大脑，摆脱别的工作思路，进入讨论气氛。讨论前先做“家庭作业”
7）具体化——三维化。竞争产品实物、手工制作模型，现场对使用环境及状态进行模拟演示。一张图顶一千句话，一个好的模型顶一千张图。

在会议过程中由于我们日常思维的惯性，会出现一些不利于讨论的举动，这些是需要进行避免的，IDEO也总结出以下破坏讨论的6种情况需要引起注意：
1）老板率先发言。
2）大家轮流发言。
3）只让专家发言。
4）远离现场举行。
5）不允许愚蠢素材。
6）无所不记。

4、消费需求的设计语言转化

在产品定义完成后，我们就可以根据产品定义确定的一类消费人群（需求）作为主攻对象来进行需求语言的设计语言转化工作。

首先，依据项目成本预算进行元器件筛选。向平台经理了解平台能力，依据产品的定位要求，讨论材料、工艺的使用情况。

其次，要根据消费群体特点来确定产品所要表达的特征要素，如图5。

图5 产品外形特征的确定方式

对于外形特征要素可通过形态测试来进行的确认，此项工作由于会延长设计时间，所以需要根据项目特点来决定采用与否，通常时间较紧，重要程度低的项目我们不建议采用。在进行操作时需要进行以下方面的工作：

（1）、设计方向图示化的消费者喜好探查。
（2）、采用语义差异量表描述得到的特征要素，考察目标群体的认同程度。

通过以上操作，可以得到目标消费群的一个大体喜好趋向，之后再对特征要素进行修正。此时的工作和设计前期的创意工作相结合效果较为理想。

如果前期我们的设计目标较为明确，那么在其后的效果图、手板评审时就可以进行相关的验证工作。首先，可以进行目标消费者评估——是否喜欢（完成设计目的），其次可以进行形态方向确认的消费者评估——是否具备描述的特点（达到设计语境）。

5、结语

国内工业设计发展迅速，竞争的激烈导致行业生存环境的恶化，业内的有识之士也意识到仅仅是设计本身的内容难以使工业设计有更大的发展空间和影响力。要改变现状，要么向设计前期走，进行市场研究，开展设计咨询业务；要么往设计后期走，进行生产加工，采取销售产品带动设计的策略。本文仅针对设计之前的工作结合自身的实践做了一些初浅的探索，疏漏之处还请批评指正。希望本文在相关问题上能为设计同仁提供一些有价值的参考，使大家在面对设计前期问题时少一些困惑并能迅速跨越鸿沟。

参考文献：
[1] 汪崟、葛庆.消费者认知导向的整合设计观. 2005年国际工业设计研讨会暨第十届全国工业设计学术年会论文集，机械工业出版社，2005.9，P518
[2] 汤姆·凯利. IDEA物语——全球领导设计公司IDEO的秘籍，台湾：大磈文化出版股份有限公司，2002.1，P146

Research into preliminary concept production pattern of design forerunning project
Wang Yin
(KONKA Group, Shenzhen, 518053, China)
Abstract: The earlier period design concept generating process is very important to the product. The product definition decide the product’s " gene ", but the earlier period operation is often very difficult to control by the designer. Regarding this, through the appropriate group team operation flow, lets the project group team intimate contact with the market, and urges the different designing thought mutually to collide, mental ability sharing, causes the earlier design period work to be more precision and reasonable, thus may achieve to afterwards specifically designs the good instruction and the smooth transition function, also went on the market the promotion for the product provides the very good basis.
Keywords: Design forerunning Product definition

作者简介：汪崟（1973—），男，江苏扬州人，工程师，设计艺术学硕士，中国管理科学研究院学术委员会特约研究员。康佳通信市场部市场研究主管、产品管理经理，目前主要从事产品战略及规划、产品管理、通信行业研究等。

[联系方式]
单位：康佳通信市场部
地址：深圳特区华侨城
邮编：518053
电话：0755-26608866-6814
E-mail: wangyin@konka.com, w-y30@sohu.com
本文已发表于《销售与市场产品》杂志2005年11月刊(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (12/18/2005)


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