夺取国外大企业订单的致胜锦囊

作者：广州求卓咨询服务有限公司咨询顾问 朱丽秋

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 正在埋头生产的电子厂商，是否经常出现以下这些困惑： ——产品的质量已达到较高的标准，企业已拥有相当的实力，但在开发新客户方面显得办法不多，难以引起外国大型客户的关注； ——当争取到机会接近他们时，准备了厚厚的产品介绍资料来昭显企业雄厚实力，最终仍未赢得大客户的青睐；或者，当大企业前来参观厂房时，却始终难以给客商足够的信心，获得订单； ——百般艰辛终于拿到了外国大企业的订单，可客商还是不断更换供货商，难以与其保持长期良好的合作关系…… 究竟怎样才能摆脱以上困惑，突围而出，夺取外国大企业的订单呢？ 作为资深的工业产品品牌顾问，香港奥斯广告策划有限公司（www.fdpasia.com）策划总监陈海涛先生将为我们见招拆招。 科学的展位布置，巧妙的陈列方式，凸显企业优势 参展无疑是国内厂商向外国大企业展示实力的大好机会，参展商通常都会认为，开放式的展位有利于宣传，然而，陈海涛表示，一旦不讲究科学布局，反而造成业务白白流失。深圳一大型数码仪器厂在邀请他协助布展前就曾遇此困境：尽管在展会上拿到了一个开放式的展位，却未能将陈列的方位与接待位置协调好，且只安排两位接待人员。因此，当众多客商从四面八方进入展位观看产品时，工作人员便难以招架，导致场面混乱，从而错失了不少与潜在客户交流机会。如何才能很好地利用展会的布置来吸引外国客商眼球，凸显自身优势呢？ 奥斯广告的策划团队巧妙进行展位布置从而有效地控制人流。在其设计中，将展位改成为封闭式，把产品分类陈列在展位外围，在产品展示台旁设置一道小门，目的是用于将参观者与前来洽谈业务的客商分开。客商进入展位后，由于前面的产品摆放台能够将参观者隔开，就令到客商有充分的空间与厂家洽谈业务，结果经过科学布置的展位十分受客商的欢迎。 另外，展位如何充分显示企业的优势及发展状况呢？陈海涛提到，在为该企业最近一场展会做展位设计时，奥斯的设计团队就在控制人流的基础上，在整体布局上以强调企业文化为主。为了控制人流，展位内部用一块透明的胶板分隔成两部分，一部分供给前来洽谈业务的客商进行详细的洽谈；而另一部分则是供给参观的客商了解企业的概况。在陈列上，他不仅利用可透光的灯箱来营造气氛，并以一幅能够代表企业效率与效益兼备的五指紧握计时仪器旋纽的巨大平面喷画，来突显企业的形象。当客商步入展位，再次被显示企业的合作性和策略性 的“握手图”和“棋盘图”所吸引，从而对企业发展优势有了深刻认识。科学的展位布置加上鲜明的品牌形象，令该企业通过展会获得相当可观的订单数量。 产品推介展示对症下药，赢得大型企业订单 供货商在面临跨国电子企业谨慎的挑选时，究竟怎样的宣传资料以及陈述技巧才能真正显示自身优势，打动他们呢？ 陈海涛举出另一个生产电子组件的深圳公司例子，厂商最初拜访摩托罗拉公司时，向客商提交了厚达80多页的产品介绍资料，希望齐全的产品种类能够向电子巨头展示企业强大的生产能力，而用于推介的幻灯片则详述公司的背景、架构、年产量、产品线等一般资料，但经过五六次的接洽之后，仍迟迟未能得到对方确切回复。 奥斯品牌策略团队根据以往曾经为Arrow、3M等跨国电子巨头服务的经验，分析其原因，一来这类型大企业手中的供货商名单多如牛毛，花在每个供货商身上的时间是非常有限的，如果资料针对性不强，难以凸显企业优势，就很难进入“候选名单”；二来这类企业的零件采购具有很强的计划性，如果资料介绍不能投其所好，最终当然会空手而归。 于是他们开始着手改进宣传数据以及推介所用的幻灯片。首先，他们利用对跨国电子企业有深入了解的优势，较为准确推测出摩托罗拉所要采购的产品种类，于是在宣传资料中避免“大而全”，而是有重点有针对性地进行产品的性能介绍，尽量做到“少而精”；然后，他对幻灯片的形式和内容进行了“大换血”，将CI（企业识别）策略运用到幻灯片制作上，以简洁的蓝、灰色作为展示的主色调，然后将一般性的内容，如公司的背景、架构等内容缩减，增加了产品的图片，将着力点放在客商最注重的内容——产品之上。由于这些企业对同类产品非常熟悉，在做产品介绍的过程中，就必须把企业的强项产品有重点有层次地突出，务求让客商了解到该企业最独特、最具竞争力的产品。 总之，产品展示过程务必简明扼要，主次分明，才能在最短时间内突出自身的优势所在，一击即中，赢得外国大客户的青睐。这家实力不俗的深圳公司最终通过调整产品的展示技巧，成功获取了摩托罗拉的订单。 健全的生产架构以及特别的厂房布置，增强海外客户信心 由于大多数外商对于国内供货商的选择，都会抱着一种严谨的态度，因此他们在对厂商作了初步接洽之后，都会以考察厂房的形式来实地了解一间企业的实力。但国内许多厂商对他们的要求并不清楚，不少工厂的生产架构比较凌乱，部门之间并未清晰划分，厂房的布置常常令外商对公司的信心大打折扣。 陈海涛谈到，外商最主要是考察工厂的生产流程，因此，只要有条理地将不同的部门划分开来，让外商清晰地看到各部门的合理分工，以及一整套完整的生产流程，他们的信心自然倍增。 厂房布置大有学问可言，他指出，电子组件这类工业产品的厂房常常会给人一种冷冰冰的感觉，为了打破这种感觉，他的团队在为上文所提及的数码仪器企业客户制定CI策略时，也参与了厂房重新布置的设计。他们从产品展示室入手，让其同时兼具陈列展示和会客商谈的功能。首先，在天花内部安置银色的灯泡，从而透出柔和的灯光。随后，在后墙上树立粗壮的柱子垂直延伸出墙外，每根柱子相隔约一米，将并排的柱子镂空，从而陈列各种型号的产品，这样一来，依然能够保留工业品硬朗的感觉。通过出色的灯光技巧加上独特的陈列方式，给客户带来全新的视觉享受。客人一踏入展示室，就会立刻被极具艺术感的产品陈列所吸引。事实证明，这种人性化的设计能营造舒适融洽的洽商环境，促进商务洽谈顺利进行，获取大企业的信心。 整体品牌构建与销售挂钩，巩固客户信心 每一位厂商除了希望在短期内建立大型客户的信心，令企业迅速发展外，更希望能够成为他们固定的供货商，建立长期的合作关系。要促成这种关系，巩固其信心是关键。如何做到这一点呢？ 外国企业对于国内厂商的信心更多源于企业的知名度，而企业扩大知名度必须依靠整体品牌构建。不少工业企业认为品牌的构建单纯是美化外观，而事实上，单纯的艺术化设计，对于注重实质性的工业客商来说，说服力并不强。只有把整体品牌构建与销售成绩挂钩，才能在建立品牌的过程中不断增强外国大企业的信心。这对于为企业制定CI策略的品牌顾问来说，确实是不小的挑战。 首先，陈海涛指出，在CI策划过程中，产品外观设计的统一十分重要。他仍以最初那家数码仪器公司为例，当初，这家品质较好的企业推出市面同一系列的产品，采用五颜六色的颜色，商标贴位及旋钮的安装位置也极不统一，这样，在同类产品多如牛毛的市场，很难让客商记住该产品，更别说该品牌了。为了扭转颓势，奥斯团队将原本的黄、金、银、黑等颜色的产品，全部将主色调统一为红色、灰色。这是借鉴了全球顶尖的仪表生产公司FLUKE（福禄克）的经验，由于工业产品比较注重突出专业性，而不同于以精美的外包装吸引客商的快速消费品，因此，越是简单明快的颜色越能锁住客商的目光，扩大更多的市场份额。 而在优化企业标志时，他们将原来如同多条水管的复杂图案，改为简单明快的图案，着重突出其工业企业稳重可靠的感觉。由于工业产品不同于消费品，追求的并不是外观的花俏，因此对于工业企业来说，简洁鲜明的企业标志更易为客商接受。 除了上述的关键环节需着重完善以外，其它环节，如厂房布置、宣传资料、分销渠道铺设以及零售终端的陈列等环节是否保持统一的品牌形象都会影响客户对企业的信赖程度。 该企业在调整了CI策略之后，经过一年的适应期，销售额增幅达到每年30％～40％，短短几年发展成为行业知名的龙头企业。 陈海涛总结到，海外客商评估一间电子组件企业是否具有优势，通常都会持谨慎态度，注重每一个细小环节，除了产品性能保持稳定外，更应该不断提升企业形象及知名度，建立一套持续完备的整体品牌管理系统，将让企业有更大机会成功获得更多海外订单，从而成就企业的跨越式发展。 本文作者：朱丽秋 广州求卓咨询服务有限公司 咨询顾问 本文受访者：香港奥斯广告策划有限公司 策划总监 陈海涛 奥斯团队长期从事企业识别（CI）工作，在电子组件企业造诣尤深。奥斯认为设计不单是只注重视觉德美观，而要考虑到企业的定位及所针对的客户群体而做出有效的策划，为客户提供一站式服务。其服务广及公司标志、产品目录、宣传册、网站、店面形象设计、展位设计等。其客户包括优利德集团、Arrow Asia Pac Ltd.、深圳湾大酒店、香港政府等。 联系人：何小姐 广州市求卓咨询服务有限公司 电话：020-86269557 E-mail:Ringgo@Find2Fine.com(end)

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