谈整合营销传播下包装设计的定位

作者：武汉大学新闻与传播学院 刘鑫

欢迎访问e展厅 展厅 5 标签/标牌/印刷品展厅 防伪标签, RFID标签, 标牌、铭牌, 印刷品, 包装设计, ... 摘要：自20世纪九十年代中期整合营销传播理念传入我国以来，引起了各行各业的广泛关注与重视，作为其中关键一环的包装应该扮演怎样的角色，包装设计应作怎样的定位，才能在整合营销下生存并显示其生命力，这将是本文所要探讨的。 关键词：包装 包装设计 整合营销 现代包装设计，不再是设计者的自我表现，它必须与商业行为发生关联，必须与所有营销环节相配合。因为设计并不是目的，促销才是目的。作为营销中关键一环的包装设计，应把生产力、销售力与市场的机会结合在一起，经设计传达出明显的商品概念，正确吸引某个消费群体，并产生预期购买行为。而整合营销传播恰为此理念的实现提供了一种有效途径。整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论，自20世纪九十年代中期进入我国以来，已经显示强大的生命力。它的内涵有二：一是以消费者为核心，从双向沟通意义上重组企业行为和市场行为；二是把企业一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、包装、产品开发进行一元化的整合重组，以增强品牌诉求的完整性。以此两点核心，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切关系，更有效地达到营销目的。下面笔者就将分别从这两点来探讨包装设计在整合营销传播下如何定位。 “存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的价值” 这句话出自“整合营销传播之父”美国西北大学唐.E.舒尔茨（Don.E.Schultz）教授。他还告诉我们，把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而是要卖某人确定想购买的产品。这正是我们包装设计所追求的，设计的包装造型是消费者最能方便使用的，叙写的包装文字是消费者最想了解的，印制的包装图形是最能引起消费者幻想的，而绘出的包装肌理和与其搭配的色彩则是最能迎合消费者购买心情的。总之，一个包装设计就是一次与消费者心灵的沟通，让消费者产生购买欲望。 我们先来看看杭州牙膏厂的“小白兔”牙膏。在推出“小白兔”牙膏前，杭州牙膏厂已积压牙膏达2000多万支，经过充分地市场调研他们发现，全国有3亿儿童，儿童中长龋齿者十有八九，可很少有企业生产儿童牙膏，添加国际防龋齿药剂专门生产儿童牙膏将会有很好的消费群。面对这一特定消费群——儿童，在包装上他们很下功夫，设计了一只人见人爱的卡通小白兔作为产品“代言人”。根据儿童特点，在牙膏中配以流行的草莓、苹果、菠萝等各种香料，让活泼的“小白兔”在包装上抱着不同水果作为醒目图案，并配以不同色彩区别，把“防龋齿”显现在包装上，在造型上也缩小牙膏体积，儿童在拿得方便的同时更产生一种“专用”的满足感，甚至根据儿童爱新求奇的心理特征，专门设计出一系列的透明塑料包装牙膏，来展示牙膏的不同色泽。可以说在视觉传达的任何要素上“小白兔”牙膏的包装设计都充分满足了其特定消费群，当消费者所受的视觉冲击与其心智网络中的价值产生共鸣，进而被唤起购买意识，并最终产生购买行为时，包装设计的作用也就达到了。当然此案例中的儿童不会自己去购买，他们会对其母亲说：“妈妈，我要‘小白兔’”。 以消费者为核心，在消费者心智网络中找寻价值，从而得到包装设计的定位，并不是厂商或设计者凭空的想象与揣测，他强调的是与消费者的双向沟通。包装设计较粗糙的化装品，其功能与设计较精致的化装品可能一致，但它们沟通的内容是不一致的。设计者需要从完善的资料库中整理得到的消费者需求分析入手，产品送达消费者后，还要掌握其真实的情况反馈，根据反馈进一步改善设计。这种沟通在整个营销过程的每一个环节中都进行着，这种沟通是双向的，沟通的信息在产品与消费者之间往来，而设计者正要善于不断抓住信息，创造出最完善的包装。 现代消费者的需要正在从量的满足、质的满足上升到感性的满足。即对质量不满足于达到的规定标准，而是要求满足个人的需求与欲望。人们对商品的判断不再简单从是否实用、质量好坏入手，更多地从商品形象和价值感受出发。所以，包装设计在考虑实用价值诉求的同时，更应注重设计带给商品的象征价值，如地位的象征、经济实力的象征，个人成就的象征等，从高层次上与消费者的价值需要形成默契，激发他们的兴趣。 “用同一声音去说” 人类社会已经开始从“大众单向传播阶段”逐渐走向“分众传播阶段”，市场在不断地细分，目标消费群也变的越来越个性化。包装设计也不再被看成是一项孤立的、单一的的工作，而应当从企业整体营销策略出发，对包装设计进行整体性、战略性定位。这正是整合营销的精髓——“用同一声音去说”。从产品或服务的发展开始，到产品设计、包装，再到选定销售渠道，并运用各种促销方式，都要传递一致的信息，因为信息一致可以使一个平淡无奇的创意变得强而有力，从而快速全面地在消费者心中树立品牌形象，这就是“1+1>2”原理。 “白加黑”感冒片，通过其崭新的广告创意，让我们知道白天服白片、晚上服黑片，这样白天可以不打瞌睡（白片中不含镇静剂“扑尔敏”），晚上又可睡得香。这是其整体战略的独到之处，也是它在众多同质化感冒药中脱颖而出的卖点。它的包装设计是怎样的呢？整个药盒“五五对半开”，左边是白色，画着一个小太阳，右边是灰色，挂着一个弯月亮，清晰地展现其“白”加“黑”的产品特点。这种传达一致信息的包装，出现在广告中也极强地增加了消费者对产品的记忆度。当消费者在药店看见这个灰白对开的包装盒时，自然而自然地在脑海里形成产品的功效，产生购买意识，当然这也少不了包装盒上三个大字“白加黑”的帮助。 当然，整体的营销策略下，需要有与其配套的包装设计的支持，一个好的包装设计诉求，也需要其它营销手段的协助，在整合下获得最佳效果。杭州牙膏厂买下了中央台“小喇叭”节目全年广告，又设计了一套“小白兔吃萝卜”的电视广告节目，与此同时，每逢开学前，设计一批“小白兔”包书皮送到小学生手中，又把“小白兔”生日定在“六一”，每年举行一次生势浩大的宣传。企业的整个营销传播活动都在传达着一致的声音，都在为树立一致的品牌形象服务，而包装设计正是其中最后一道，也是极为关键的一道声音：“我们就是这样，这样就是我们。” 上面两个案例都是体现了独特整体创意的包装设计，可在有的时候并不都能做到如此完美，这时怎样给消费者一致的信息呢？这就需要在CI计划指导下进行包装设计，即运用各种CI设计中规定的视觉设计要素，来保持视觉形象的统一性。自三个快捷、流畅而又极富行业特征的字母“IBM”形成CI典范以来，众多企业纷纷加入导入CI的行列，很快树立了品牌，提升了企业形象。CI是工业社会转入信息社会的需要，它规范并传递着一致的信息，包装设计正需要充分利用这些信息——它包括标准化的标志、标准化的辅助图形、标准化的色彩、标准化的字体设计等。特别是在进行系列化包装设计时，CI的导入使成组成套的设计，更显系统化、风格化，极大地加强了商品的认知度。当然在保持视觉形象的统一时，也要注意保持一定的变化空间，在共性中又要突显个性，设计出整体化下符合自身特点的包装。 每一事物都受它周围事物的影响，同时它又影响着周围的事物，正是在与周围环境相互联系、相互作用、相互影响中各事物在不断地调整、组合，以期待提高自己、完善自己，推动事物不断向前发展。我们的包装设计应该也必须，从整体营销战略出发，在CI指导下进行定位，与其它营销环节相互影响、相互配合，形成同一个声音。 21世纪，一个信息的时代，一个整合的世纪。面对急剧膨胀的信息，面对纷繁复杂的事件，怎样才能正确找到信息、处理信息、诉求信息？整合营销传播为我们提供了一种途径，一种切实有效的方法。在种途径下，包装设计作为关键一环，理应承担起应有的责任，这就是以消费者为定位核心，从整合营销的整体战略出发，给消费者一致的信息。这是整合营销传播下包装设计应做到的，也是能做到的。 参考文献 1．《21世纪企业决胜关键——整合行销传播》，唐.E.舒尔茨等著，2002.8版，中国物价出版社 2．《整合策划技术》，合德莉、原秀卿著，2001.1版，时事出版社 3．《CI设计》，杨仁敏、李巍著，1999.6版，西南师范大学出版社(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (11/23/2005)