瓦格纳的战争：如何拯救通用

作者：经济观察报

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 这是通用汽车自1908年成立以来最危险的时刻，对于从2003年5月起担任通用汽车董事长兼CEO的瓦格纳而言，或许也是他一生中最艰难也最有可能成为英雄的机会，面对一团纠缠棘手的困难，他大声宣战：“通用不会破产。” 这位52岁、在全球汽车公司CEO中身材最高大的明星，现在正把他的肾上腺素提到空前的高度，投入一场分秒必争的通用拯救战之中，试图像1981年的罗杰·史密斯那样挽狂澜于既倒。 他不能把一切都归咎于养老金和医疗负担，所以除了与工会的谈判，他还需要在业务层面做出大步的改革，从某种程度上说这也是一个良机，如果通用一直稳坐老大，通用或许很难做出改革的决定。 欧洲的失利不是最主要的，中国的盈利远水难解近渴，通用的总部在底特律，瓦格纳要做的是让总部不会沦陷。他迅速把北美的业务接管回来，这些业务他相当熟悉，1994-1998年间他正是北美业务部总裁，那个时候他就知道问题在哪儿，现在只是继续当初的改革。与经销商们交谈的结果令任何一个CEO都会感到沮丧：产品缺乏竞争力，客户对公司的宣传缺乏信任，利润率太低！ 究竟是产品的价值更重要，还是营销更重要？究竟是该把销量还是利润率作为第一追求要素？瓦格纳做出了自己的选择。 他把销售和营销作为扭转颓势的主攻方向之一，但刚刚提拔的营销负责人拉内韦想出的新鲜招——“每个人都能享受到员工价格”——现在看来并不高明，不仅被批评为把公司的钱从左边的口袋拿到右边的口袋，也在市场上引发了更多降价期待。 通用手头的钱实在不富裕，每次卖掉一些优质资产所换来的钱大部分都被养老保险的缺口无情地吸干，仅有的研发资金需要精打细算，瓦格纳说：“打算先制造出迎合高消费阶层的汽车，然后再为这些车制定合适的价格。这样做会影响我们的盈利，但是这对未来很重要。”于是这些钱多数被用于凯迪拉克、悍马和庞帝亚克新型跑车的开发。 他像一个救火队员，面对多处失火的通用，虽然他手中灭火器里的阻燃剂并不够用，但他积极地冲在前面，把自己的薪水减了40%，工作强度却提高了100%。他相信，只要灭掉那些最危险的火头就能坚持到雨季甘霖的来临。他也不得不从成功的亚洲战场上汲水来援，韩国大宇是个水库，而中国本地的森林则在茁壮成长中吸纳了自己创造的所有雨水。 对于中国这片正郁郁葱葱的新生林，他会怎么做？我们看到的是今年中他向中国派出与自己一样财务出身的甘文维接替了生产系统出身的墨菲。 时隔一年，再次在上海市市长咨询会期间见到瓦格纳，他的脸上已经明显增加了岁月之痕，但看起来依然像个篮球运动员那般精力充沛。这一次他给上海市带来了政府想要的混合动力项目，包括客车车队和适合乘用车的多种方案。而这也是通用汽车直到最近才全面介入的一个领域。 对于混合动力在北美的前景他并不太乐观：“没有一家汽车制造商能在混合动力车上赚到钱，通用预计新的油电两用型节油汽车业务将出现亏损，推动这种车型的研发，无非是为了改善公司的环保形象。因为除非油价提高3倍，达到每加仑8美元，否则很难说服顾客多掏钱来弥补混合动力车的额外成本。”那么在中国似乎就更不乐观，在中国买混合动力车的客户甚至不像在美国那样可以得到政府的环保资助。 离开上海，瓦格纳兴冲冲地去了位于广西柳州的上汽通用五菱公司，虽然通用对这个位于西南边陲小厂的投入只是上海通用的15分之一(1亿美元)，但今年通用在中国的主要增长来自这里。虽然其中通用品牌雪佛兰SPARK的贡献很小，但在这个公司里通用有34%的股份，也就意味着取得其中34%的利润。瓦格纳和通用可以将中国本土品牌五菱视如己出，正如积极地将韩国大宇的产品引入欧洲和中国，顺势而为与海纳百川的能力正是通用最大的优势所在。 《经济观察报》：中国有句话叫“覆巢之下安有完卵？”如果美国总部的困境不能解决，相信中国的业务也不会风景独好。对于解决美国的困难您现在有什么好的办法？在销量和利润率之间，您认为哪个是更重要的呢？ 瓦格纳：你的问题也是通用汽车关注的焦点。就整个汽车产业的成本结构来说，在大多数的情况下，你赚的钱越多，你的信用度越高，营业额如果能增长，利润也会增长。事实上，你看到利润最好的汽车公司，都是那些拥有出色的新产品、最好的技术、上乘的质量水准的公司，所有这些因素促使他们的销售额上升，从而提高他们的信用。所以，我们真正的挑战是开发更好的产品；应用适合细分市场的技术；提高顾客价值。在收益方面，我们要尽可能地降低成本。目前，经济已形成规模，制造业已经比较成熟，从供应商方面着手是非常重要的一块。特别是在德国和美国，由于其制造业历史悠久，也给我们今天的发展带来了一些历史遗留问题。 在北美，我们正在转向利润并不高的汽车的销售，今年通用在员工方面投入60亿美元, 其中绝大多数是退休员工，我们为超过100万人提供医疗福利。这个人数在这里(中国)可能不算什么，但是在美国，这是一个很大的数字！相对于非美国的对手来说，我们和他们的成本差距是40亿美元，他们的医疗福利得到了政府的资助。这就是一个由于政府政策造成的额外开支，并且这样的政策由来已久。因此我们在寻找减少这些额外开支的方法，使我们更有竞争力。同时你还要考虑传统的因素，更便宜的价格，更先进的技术，所有这些都更进一步的加重了低价政策的压力。 这使我们又回到了关于规模经济和上汽合作的讨论上来了。毫无疑问，这次合作使我们在中国有更高的利润，并提高产品地位。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (11/5/2005)