消费者认知导向的整合设计观 - 文章

消费者认知导向的整合设计观

作者：深圳康佳通信开发中心汪崟

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摘要：在市场逐渐饱和，竞争压力越来越大的今天，企业对消费者认知研究不断重视，用户研究在企业里不断细化和深入，已逐渐作为一个独立的研究实体来开展工作。品牌的成功，离不开研发、营销，而这一切以现代整合营销的思想来看，都必须以消费者为中心，根据目标人群的特点来调整品牌形象，以整体的产品形象来强化人们的认知，甚至整个团队的工作方式必须及时调整，在产品的规划和前期设计时就花更多的时间和精力从用户环境的角度来琢磨产品的特性，使产品中更多地体现出用户的情感和使用习惯，以获得消费者的认同。
关键词：品牌；PI；工业设计；消费者认知；用户使用行为

引言

产品驱动型、分销驱动型以及消费者驱动型是目前主流的三种市场形态和企业组织形态。这几种形态在今天的市场中是共存的。在消费电子类行业里，无疑是以消费者驱动型为主导的。消费者需求是人类社会的原生需求，由于文化因素、社会因素、个人因素、心理因素对消费者个体的影响都不尽相同，所以产生的需求认知也是千差万别的，而消费者的认知同样还会受到相关群体、家庭和其所担当的社会角色与地位的影响，另外，消费者的年龄和家庭生命周期阶段、职业、个人经济环境、生活方式、个性和自我概念同样会对消费者认知产生影响。而研发与营销的目标就是研究消费者的这些差异所带来的需求差异，使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。

1 产品、品牌的消费者认知

广告大师大卫·奥格威曾说过：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定[1]。” 这表明品牌是一个综合性的概念，随着同类产品的差异化程度的减小、品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时更多的依靠的是对品牌的感性的认识和直觉。因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征更重要。企业在进行产品的广告推广活动时，不能再仅仅强调产品的功能性，还要让广告透露出一种气质和倡导一种生活方式，而这正是品牌的个性所在。如阿尔卡特的个性青春活力风格，三星所倡导的品味时尚风格，在其产品广告中都体现得淋漓尽致，如图1所示。

图1 三星与阿尔卡特的产品广告

美国哈佛大学教授阿吉瑞· 斯通过三十多年的“心智模式”的研究，提出了“心智模式”的运作过程—“推论的阶梯”，示意人们是以一种跳跃式的推论进行行动中的反思（Reflection in Action）[2]。

图2 阿吉瑞的“推论的阶梯”示意图

由图2可知，人们能够意识到的只是阶梯底部的、可观察到的原始资料和阶梯顶部所决定采取的行动，中间的推论过程则都被飞快地跳跃过去。人们的概括性想法（看法）即是通过“跳跃式的推论”产生的：将具体事项概念化——以简单的概念替代许多细节，然后以这些概念来进行推论。

在认知心理学“心智模式”理论的指导下，美国学者凯文·莱恩·凯勒指出：“品牌来源于消费者反映，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般意义上的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西。品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。”[1]

这些观点说明，品牌是消费者对产品的认知，这意味着品牌形成不仅仅取决于产品本身的特性，还取决于消费者对产品特性的理解和认知，而后者又与顾客的主观因素有关，如与顾客的爱好、个性有关。在消费者对品牌的知晓过程中，存在着对品牌和产品的注意、辨别、理解和思考等复杂的心理活动。产品具有的客观特性固然重要，但是对消费者来说，他们只承认和接受他们所感受到的特性。不被顾客认知的产品，无异于不存在的产品。

对于同样一个刺激物，由于外界刺激方式的不同及消费者的个人经验不同，消费者对其在认知上会产生选择性注意、选择性扭曲和选择性保留等3种知觉过程。因而在产品研发和广告投放前要进行充分的消费者调研和测试，以使我们的最终产品和广告形式迎合消费者的选择性注意，避开其选择性扭曲，符合其选择性保留的条件。

美国西北大学的唐·E·舒尔茨教授提出的整合营销传播IMC（IMC—Integrated Marketing Communication）理念，其中心思想就是：在实现与消费者的沟通中，以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，即“用一个声音去说（Speak with one voice）” [3]。唐·E·舒尔茨教授利用“心智模式”的运行过程分析指出，消费者在做出购买决定时是依赖认知而非事实。消费者购买决策的根据是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而非具体、理性的思考。消费者脑中的“事实”实质上就是他们认知到的信息。所以辨别最有价值的客户是整合营销传播计划的开始，而整合策划流程要由外向内以消费者为起点进行规划。舒尔茨教授在其中国的讲学期间也谈到，康佳目前正艰难地处在消费者导向和传统产品驱动的规模经济形态的对立中。

2 PI理念对品牌消费市场的作用

PI（Product Identity）是指企业产品形象识别系统，它是产品在规划、设计、流通、使用、售后服务中形成统一的形象特质，是产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象形成统一性的结果。

产品中所体现出的设计水平，一方面有赖于设计师的自身素质，设计的质量是无法做到累加的；另一方面要按照科学的设计方法和程序进行。充分的市场调研，资料及信息收集，可以使设计的目标更加明确，提供开发设计以充分依据。对产品的使用方式、使用时间、地点、使用环境进行研究，以及由此产生的社会后果和群体反馈等进行科学系统的分析、归纳，对产品的整体形象设计进行定位，通过方案的筛选、优化，使之符合产品形象设计的系统性，并能给企业整体形象以有力的支撑。

产品形象的统一是企业品牌形象在产品形象识别系统中的具体表现，产品自身的特性及企业的理念透过产品的整体视觉传达系统，将具体的产品外部形象与其内涵的特质融汇成一体，以传达企业的信念。产品的视觉形象的统一性是以视觉化的设计要素为中心，塑造独特鲜明的产品群形象个性，使之在社会大众的识别认知中能脱颖而出。诺基亚在这方面做的比较成功，其产品线完整，各系列特点鲜明，以其2003年以前的产品来看，针对不同的消费群体，3系列实用型个头大，风格朴实，价格较低，面向的消费群体为学生、打工仔、和低端消费者。5系列的运动型，拥有“三防”功能，其外形特点是壳体采用两种不同的塑料材质，在外观上显出一种整体镶嵌及运动和结实的感觉。6、7系列的商务手机，6系列偏商务多一些、7系列偏时尚多一些。8系列属高档尊贵型，目标消费群体为追求生活品位和体现自我价值的人。9系列尖端科技型功能强大，体形也大，采用全功能键盘形式，属于掌上电脑概念，见图3所示。

图3 诺基亚手机阶段性机型特征

PI战略的实施需借助相关文本文件—PI手册，它综合了PI的全部项目，形成完整文件，对于产品要素予以视觉化、系统化、规范化。通过PI手册，可减少设计中的混乱局面，成为管理上行之有效的理论和实践依据，为设计开发项目提供规范化和参照物，指导产品的设计开发。

产品形象本身是个动态的概念，作为PI手册来讲也不是一劳永逸的。随着时间的推移，市场不断产生新的需求，而产品必须不断迎合市场来满足消费者，因而产品形象只能做到阶段性的统一。作为市场领先型的公司会依据对未来市场的研究和预测，适时推出更新计划（所处行业不同，周期不同），新的风格会不时地出现，但是会适度考虑产品特征的延续性（这种延续可能是某阶段的也可能是跨阶段的），使消费者在接受新风格的同时，能够感知和认同产品形象中所体现出来的品牌形象和企业理念，从而保持对该品牌的忠诚度。例如前面提到的诺基亚3系列机型为2001年到2003年的设计风格，2003年之后产品系列的风格发生了较大的变化，从以前的强调简单实用演变为通过多变、绚感造型配合玲珑剔透机身、随意换的彩壳、发光条的点缀来强调一种个性张扬体现自我的青春风格,而且机身也趋于小巧。如图4所示。

图4 2003年后诺基亚3系列PI风格的改变

产品PI作为服务于品牌个性的手段，很多时候需要用性格特征或消费者所倾向的个性和品味等来定义产品的族群特征，使产品族群内的产品虽然看起来外形缤纷绚丽，各不相同，但它们都能表达同一种生活理念和同一种生活方式，进而吸引持同样观点的消费者，获得他们的认同。产品PI里面所体现出来的这种文化或人格特质必须服从于品牌理念特质这个大前提，对品牌所塑造的拟人化形象性格进行填充和丰满，使公司的战略能做到环环相套，布局合理。

3 整合设计

随着国内研发制造水平的不断提高，对工业设计从业人员也提出了相对以往不同的要求，作为一名新时代的工业设计师，他所应该具备的能力特点发生了变化。

传统意义上的工业设计师要具有较强的产品造型能力，对研发生产能力、材料工艺比较熟悉，能根据行业产品自身的特点和生产的批量采用适合的材料，并能有效地和结构部门、工艺部门、生产部门及外协人员进行沟通。

当物质不断丰富，社会进入消费时代时，对于不断变化的市场形势，为了有效抓住潜在消费者，使产品具有更强的竞争力，越来越多的企业采用了集成产品开发（Integrated Product Development, 简称IPD）模式，在其触动下，工业设计同市场营销策略和活动结合也愈加紧密。IPD强调的客户导向及流程重组与整合营销传播的观点是相通的，在以客户导向的前提下，工业设计的重要性在整个流程中也凸显了出来。没有好的设计，就没有好的产品；没有好的产品，后续工作也难以顺利进行，所以说设计质量的好坏直接决定了产品的生命。

市场的不断变化及工业设计产业界的成熟，使越来越多的有识之士把目光投入到设计的前期工作中，对设计之前的设计依据和产品定义来源研究更为深入，更加注重调研工作以及消费者研究工作，人本思想对设计产生了很强的影响。在实施整合营销及IPD的企业中，不仅在产品规划前，而且在产品设计中和产品流通后，用户调研都始终贯穿其中，工业设计师也要参与到用户研究活动中来。而在以往，工业设计作为产品流程中的一个执行环节，常常是在没有什么细致的前期研究情况下，设计师接到设计任务后，马上构思产品的形态，进行产品的“美化”工作。在现代企业里，“大师”越来越少，团队合作变得至关重要。作为一名符合时代要求的工业设计师不仅要具备良好的产品创意能力和设计表现技法，而且还要具备良好的语言表达技巧和说服能力，这无论是在团队的内部沟通中还是在团队的设计成果推广时，都是必备的技能。

大陆品牌不断加速国际化的进程，为设计策略整合进企业策略创造了机会。这对设计师的综合素质提出了更高的要求，随着设计部门在企业里地位的不断提高，决策型设计人才也参与到企业的核心管理与决策中，扮演起重要的角色。对产品形象进行识别，强调品牌自己的个性，这在本土企业里也会成为更为敏感的话题，而康佳自己的产品家族特征里也体现出了其对产品的理解和产品自身较为独特的一些特点，如图5－9所示。同时设计对象的拓宽要求设计师具备应付多种不同设计需求的素质，不仅要能设计硬件产品，而且也要设计软性产品——服务，服务设计也会成为未来设计的重要对象之一。多学科团队合作是本土设计团队的发展方向，团队成员将来自更广阔的领域，如社会学家、心理学家、材料专家、软硬件专家等等，学习型的设计团队能使团队的设计成果具有更强的市场竞争力。

图5 康佳手机产品系列的演进

图6 康佳手机产品形态的演进

图7 康佳手机使用方式的演进

图8康佳手机色彩分析

图9 康佳手机定位分析

4 关注用户使用行为研究

手机市场在经历前几年的高速发展后，进入了低利润期。品牌厂家如果要想在此阶段的市场中长期生存，必须要做好打持久战的准备，所以，必须把观念从以前的主要关注消费者的购前行为转到更多关注消费者的购后行为上。消费者的购后满意度及口碑效应以及购后产品的使用和处理，对品牌厂商的影响是巨大和持久的，如果只关注眼前效益，那么灾难性的打击将会尾随而至。

消费者使用行为研究已经受到越来越多厂商的关注。自八十年代末九十年代初，跨国著名企业里，如微软、IBM、苹果、GE、西门子等都设立了使用性研究部门和使用性试验室，使产品真正做到以人为中心而设计，取得了显著的效果。在国内，联想于2002年成立了联想研究院用户研究中心，海尔于2003年成立了使用性实验室。

康佳在2004年也开始启动相关手机的用户使用性研究，对手机的人性化软硬件界面进行科学系统的研究。我们在进行用户使用性研究时，充分进行整合外部优势资源的工作，与相关大学、专业研究公司建立合作关系，借助外脑进行操作。在2004年的合作项目里与合作单位利用眼动仪进行了手机软件操作界面的眼球跟踪实验，运用Noldus系统进行了手机操作的工效学研究。这种研究方式由于最大限度地降低了研究中的主观因素，因而得到的结论也更加真实和可靠。在经过这些实验的验证后，可以使设计师清楚地了解到我们在目前的手机设计中存在的问题，并能够进行有针对性地改进，参见表1－5（表中数据与机型及样本情况相关）。通过这种把售后才会产生的消费者使用行为提前到产品流程的前期进行研究、测试，可以很好地降低产品的市场风险，大大地提高了产品的市场成功机率，同时从长远来看，也为品牌美誉度的提升创造了机会。

表1 绩效评价：操作正确率

表2 负荷评价：蜿蜒度

表3 手机操作差错评价

表4 手机内表面的眼部跟踪吸引力指数

5 结束语

在研发与营销中，应考虑到弗雷德里克·赫茨伯格提出的动机双因素理论（满意—不满意）对消费者的影响。降低影响购买者的各种不满意因素，要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。通过深入的对消费者行为进行研究，可以使我们的战略策划、产品规划和产品定位更加准确合理，即“做正确的事”，也为后面环节的设计生产销售指明方向，如图10所示。

图10 消费者导向的产品策略

参考文献：
[1]苏勇.品牌通鉴[M].上海：上海人民出版社，2003.4-15,25.
[2] 张声雄.〈第五项修炼〉导读[M]. 上海：上海三联书店，2001. 107-108.
[3] 卢泰宏.整合营销传播系列之一：什么是IMC[J]. 国际广告,1996（9）. 4-5.

Integrated Design Concept Guided by Consumer’s Cognition
WANG Yin
(KONKA Telecommunications Development Center，Shenzhen 518053，China)
Abstract：Saturate gradually in market, competition pressure become heavy today more and more, enterprise cognition of consumer study and pay attention to constantly, users study in enterprises thinningly constantly and is deepenning , have already carried on the work as an independent research entity gradually. Success of the brand, can not leave R&D and market, and all these are seen with modern thought of combining marketing, must regard consumer as the centre , adjust the brand image according to the characteristic of the goal crowd, strengthen people's cognition with the products image of the whole , even the working way of the whole group must be adjusted in time, spend more time and energy come characteristic to ponder over product in terms of user's environment when planning and previous design of products, make the products embody users' emotion and use habit more, in order to get consumers' approval.
Key words：Brand，PI，Industry design，Consumer's cognition，Users use the behavior

作者简介：汪崟（1973-），男，江苏扬州人，深圳康佳(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (8/6/2005)


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