营销：客户满意度最大化并非企业目标

作者：每日经济新闻 威廉姆·伯格斯

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 作为一种经营理念，市场营销教导我们要从客户的角度看问题。但这并不是说，客户满意度最大化就是公司的目标。公司的目标应当是利润最大化。 有一次，我为一家大型外资化工公司上课，该公司人力资源部经理得知我是中欧国际工商学院的教授，就跟我说：“你们的短期培训部总是给我们发很多传真、邮件、宣传册来推销课程。他们把这些材料直接发给所有的经理，有时挺烦的，叫人恼火。如果你们真想让客户满意的话，就应该将那些宣传资料发给我们的人力资源部，由我们挑选后再转给相关的人。你回去要跟你们的短期培训部好好说一说。” 你猜我是怎么回答的？我直言相告：“他们早就知道了。实际上，关于这个意见，他们也碰到过。但是培训部门的目标不是客户满意度最大化，而是利润最大化，所以，他们才尽可能地多发宣传资料。这的确会让某些人反感，但是反感的这些人并不是我们的潜在客户。假设我们发了1000份传真，800个人没什么反应，100个人报名参加了课程，还有100个表示反感。这总比一份传真也不发、没有反感、没有客户要好吧！” 不久前，市场营销学界在美国市场营销协会的《市场营销新闻》上进行了一场毫无意义的辩论，论题是：市场营销是要爱客户还是要打败竞争对手？即是要爱情还是要战争？有的教授说，要爱情；有的教授说，要战争；还有一些教授说，啊哈，可能是既要爱情又要战争。 实际上，你和你的客户既爱又打，你和你的竞争对手也是既爱又打，和你的供应商、盟友都是既爱又打。一打一爱，打爱结合，以最少的投入得到最大的产出，这才是生意经。 讲同客户的爱情啦、双赢啦，当然很好听。但是说双赢，其实等于什么都没说。所有的交易，只要成交，必定是双赢。“交易而成，各得其所”，就算是“要钱还是要命”这样的交易，取舍的结果也是双赢的。但是双赢双赢，到底你赢多少，我赢多少呢？对这个问题，爱情、双赢”的结论并没有回答，但这才是市场营销中的核心问题。 (end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (7/28/2005)