破译贵族消费品的营销基因

作者：金羊网 子琦

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 张以琼张德华汉景帝刘启是中国历史上一位很有作为的皇帝，他曾下诏说过：“农，天下之本也，黄金珠玉，饥不可食，寒不可衣……其令郡国务劝农桑，益种树，可得衣食物。”作为一个历史悠久的农业帝国，中国历史上重视农耕的皇帝不乏其人，但是像汉景帝这样认为黄金珠玉不如谷物芝麻的皇帝，毕竟不多。 我们知道，当时西汉正处于民不聊生的极端贫困时期，政府的当务之急是解决老百姓的衣食问题，在那样一种历史背景下，黄金珠玉自然会失去价值。但是，这也从另一个侧面给我们提出了问题：“饥不可食，寒不可衣”的黄金珠玉，它的价值究竟是什么？从某种意义上，黄金珠玉的价值可能在于它们的稀有，因为稀有，大多数人难以得到，而对于得到的一部分人来说，就可以成为自己异于常人的证明，可以作为成功的象征而带来极大的精神满足。至于它们在保值方面的经济学意义上的价值，应该已经是派生的了———任何收藏品都可能具有保值的功能。就是说，除了具体的衣食之类需要，人们还有更高层次的需要；这些需求，不是可以简单地划分为精神需要或虚荣心之类。而对于商家而言，就是产品在其本身功用之外的价值，有一个巨大的开拓空间；具体说到贵族产品，则正是人们的虚荣心为它提供了庞大的市场。但是，并不是任何产品都能够成为贵族产品的。 名声 贵族产品的首要因素应该是知名度。有个古人说得好，当了大官发了大财而不回故乡，就像穿着昂贵的衣服在夜里走路，没有人知道你是富豪还是乞丐———回到我们的正题上，就是你花了大钱买了贵族产品而周围的人根本不识货，还以为你是从地摊上淘来的，那就毫无“贵族”的意义了。所以，是贵族产品，首先就得有极高的知名度。比如劳力士，你戴在手腕上一亮，人家立刻就会对你肃然起敬，自我感觉当然就是一个爽字了。 不相信的话去某些小店花20块买个假名表戴上试试看，人家老远就会对你刮目相看让你飘飘然，然后当行家看了直摇头就让你好比掉进了冰窟窿。良好的名声来源于两个方面，一是足够的宣传。贵族产品的宣传和某些大众产品的宣传有一点本质的不同，就是大众产品的宣传一般是为了促销，甚至有在产品销售后立刻销声匿迹的一次性营销行为。但是，贵族产品的宣传必须持续到销售之后，因为用户购买的除了产品之外还包括产品的名声，在有效期之内商家必须通过宣传来维持产品的名声。如果卖出以后就不再宣传甚至把剩下的几个来个大削价处理，那么，你就再也不是贵族产品，即使还叫做劳力士，也只能卖20块。另一个方面是容易识别。名声的价值是通过周围人的肯定来体现的，如果大家不是很容易辨认出来，名声就不存在了。因此，贵族产品往往在质量、用料、造型、颜色等方面具有明显特征，令人一望而知是“贵族”，从而成为其拥有者“自豪”的泉源。 方式 详细研究下来，我们还会发现，贵族产品在生产、销售、服务方面都有其特别之处，牛皮不是吹的，贵族不是任何人都可以练成的。我们前面说到，黄金珠玉的价值可能在于它的稀有，这一法则对于贵族产品也同样适用，不过，贵族产品的稀有一般是人为的：非不能也，是不为也。劳力士可能拥有给全地球人每人戴上一块表的生产潜力，但如果满大街都是劳力士，那它就不是贵族产品而是普罗产品了。 对于商家来说，有一点绝对不能忘记，那就是贵族永远都只能是极少数；这不仅与购买力有关，也与心理满足有关———在江湖，谁不想做天下第一？为了保持稀有，除了人为地控制产品数量，还有就是采取一些罕见甚至过时的制造方式，其中比较典型的就是所谓手工制作。世界顶级车劳斯莱斯，就经常吹嘘它的许多部件乃手工打制。实际上，从产品质量的角度而言，现代自动化生产比手工要可靠得多，但是有什么办法，人家那叫文化。在销售与服务上，贵族产品也往往采用一些特殊的方式。莱卡是世界顶级照相机生产厂家，它的一个数码相机，300万像素级别，装了一个相当于35mm-105mm的镜头，这个规格的数码相机当前普遍在2000多元，但因为它是莱卡，被卖到8000。卖这么高价的理由是：限制产量，就是全世界只有你们这几个幸运儿才拥有；可以把你的名字刻在铝合金的机身上；第一年不论发生什么损坏，即使是用户自己使用不当造成损坏，厂家也提供免费更换，一年以后再是常规服务。做贵族不容易吧？ 品牌 是贵族产品的核心，是贵族产品的价值体现，消费者购买贵族产品的本质就是购买品牌，贵族产品所带来的心理满足、炫耀功能等等都通过其品牌加以体现，而这个品牌本身是通过长期积累逐渐形成的，这一点不用多说了。从某种意义上，贵族产品的品牌是由消费者和厂商共同维持的，消费者花了比购买普通产品十倍、百倍、千倍、万倍的价格购买贵族产品，很大程度上是对其品牌投资，维持这个品牌的美誉度以获得购买贵族产品的附加价值。贵族产品厂商深明此理，正常情况下绝对不会做出使贵族品牌大众化的行为。像完全相同的数码相机，比如不久前推出的一款500万像素级，如果叫松下DMC-LC1，只要8000多块；如果叫莱卡Digilux2，就要13000多块。这就是品牌的区别———要知道松下也是国际大品牌，但毕竟还不够“贵族”。 新概念 国内著名钟表评论家曾士昕说过，男人最能拿来炫耀财富的，有三样东西：房子、车子与手表。但房子又不能带着到处走；车子也只能停在停车场。惟独手表，能随时随地显示自己的财富与品位。真的是这样吗？即使在传统时代，这样的结论也不是唯一的。女作家池莉在她的代表作之一《来来往往》中，就把领带、腰带、皮鞋称为“男人三件宝”，是体现男人风度、宣示男人魅力、炫耀成功与财富的三样道具。我们在实际生活中所接触到的“大款”男人，给人印象比较多的也是他们更注重车子与衣服，看来手表也许非常老派了。当然，贵族的特征之一就是过时与老派。但这并非剥夺了新产品与新一代消费者的“贵族”权利，相反，厂商应该注意到的事实是，新一代的贵族观念正在形成。对于新一代消费者来说，他们对手机等数码产品的依赖远远大于对手表的依赖；在没有钱的时候，手机就已经能够炫耀自己的个性。虽然目前尚没有厂商开发出足够炫耀财富的手机并形成相应品牌，但高档手机已经存在，就是大型真彩屏幕的PDA手机。随着手机集成电脑、电视机功能的全面突破，手机“贵族”指日可待。到时候，再给它一个镁铝合金外壳，一个足够贵族的品牌，一个天文数字的价格，它就立刻成了所有男人的梦想。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (6/29/2005)